Männliches Make-up durchdringt langsam die Mainstream-Schönheit

Angetrieben von sozialen Medien und einer sich ändernden Einstellung zur Männlichkeit schüttelt die Schönheitsindustrie einige ihrer tief verwurzelten Stereotypen ab und entwickelt und vermarktet Produkte speziell für Männer.

Die Schönheitslandschaft hat sich in den letzten Jahren radikal verändert.

Die einst starren Unterscheidungen zwischen traditionellen Geschlechteridentitäten werden immer unschärfer, und Fluidität wird jetzt betrachtet als gültige und geschätzte Form der Selbstdarstellung. Das Ergebnis ist eine Branche, die vielfältiger, akzeptierter und vielleicht am wichtigsten ist: profitabel.

Die Make-up-Branche für Männer soll bis 80 einen Wert von über 2024 Milliarden US-Dollar haben – und soll eine seit Jahrzehnten offene Marktlücke schließen.

Chanels Markteinführung von BOY (Be Only You) im Jahr 2018, einer Reihe von Kosmetikprodukten für Männer, ist ein Beispiel dafür, dass eine führende Marke diesen Einstellungswandel anerkennt. Das Unternehmen selbst erklärte neben der Markteinführung, dass „Beauty is about style – it know no gender“.

Es ist auch nicht die einzige Marke, die in diesen neuen Markt einsteigt. FENTY, Estée Lauder und L'Oréal lehnen das Stigma rund um die männliche Körperpflege zugunsten der steigenden Nachfrage nach männlichem Make-up ab.

All dies ist zwar aufregendes Neuland, aber es ist wichtig zu beachten, dass die männliche Schönheitsverschiebung befindet sich noch im Anfangsstadium.

„Um das Verhalten und die Mentalität der Verbraucher umzukehren, braucht es Zeit“, erklärt Mintel Analyst Sam Dover, der das beträchtliche Risiko anspricht, das viele Marken nicht ganz bereit (oder vielleicht willens) eingehen.

Einfach ausgedrückt, während die sozialen Medien hart daran arbeiten, es für Männer akzeptabler zu machen, Make-up zu kaufen und zu tragen – genauso wie es ist, sie in die Body-Positivity-Gespräch – eine Herausforderung liegt immer noch darin, den Mainstream zu erobern.

„Es ist eine sehr unausgesprochene Regel, dass die meisten Männer nicht über das Tragen von Make-up im Allgemeinen sprechen wollen“, fügt Dover hinzu.

"Wenn es darum geht, sich damit auseinanderzusetzen, ist es weniger ein dekoratives Element als vielmehr ein Fixer."

Obwohl das Phänomen möglicherweise nicht blitzschnell abhebt, macht es sicherlich Fortschritte.

Im vergangenen Jahr meldete Mintel im April einen fast 80-prozentigen Anstieg der Internetsuchen nach „männlichen Make-up-Looks“ im Vergleich zum gleichen Zeitraum im Jahr 2019 sowie eine Zunahme der Suche nach Tipps zum Verstecken von Augenringen oder Hautunreinheiten.

Ein ähnlicher Trend wurde auf Videoplattformen festgestellt. TikTok verzeichnete im vergangenen Jahr 230 Millionen Aufrufe für den Hashtag #boysinmakeup und über 550 Millionen Aufrufe für #mensgrooming.