Guccifest fordert die veraltete Saisonstruktur der Mode heraus

Die Luxusmarke tauscht Shows gegen Kurzfilme und bietet mit Guccifest, einer Miniserie, die teils Arthouse, teils Werbekampagne ist, eine einzigartige Alternative zum traditionellen Laufsteg.

Als Reaktion auf Covid-induzierte Lockdown-Bestellungen Anfang des Jahres gab Guccis Kreativdirektor Alessandro Michele bekannt, dass die Luxusmarke daran arbeiten werde, die Anzahl der jährlichen Modenschauen von fünf auf zwei zu reduzieren. Die Entscheidung ermöglicht es Gucci, in seinem eigenen Tempo zu arbeiten, anstatt unter Druck gesetzt zu werden, zwischen den begrenzten Grenzen der traditionellen Struktur der Mode zu passen, deren Zukunft inmitten der globalen Pandemie bereits in Frage gestellt wird.

"Ich werde das abgenutzte Ritual der Saisonalität aufgeben, um eine neue Kadenz wiederzuerlangen, die meinem ausdrucksstarken Ruf näher kommt", sagte er damals. "Wir werden Regeln und Genres vermischen und uns von neuen Räumen, linguistischen Codes und Kommunikationsplattformen ernähren."

Nur sechs Monate später hat Gucci diese veränderte Perspektive in Angriff genommen und startete Guccifest, ein einwöchiges virtuelles Mode- und Film-Event, bei dem das Label sowohl seine eigene kommende Linie durch eine Reihe von Kurzfilmen als auch die von 15 aufstrebenden unabhängigen Designern vorstellen wird, die der Branche ihren Stempel aufdrücken. Es ist ein zukunftsorientierter Schritt, der darauf abzielt, den wachsenden Hunger nach Anreizen zu Hause zu stillen, während wir weiterhin drinnen bleiben.

Als sozial distanziertes Mittel, um Stilinhalte mit Modefanatikern zu teilen, hat Michele ehrgeizig auf das Format unserer bevorzugten Streaming-Dienste zurückgegriffen. Auf einer Pressekonferenz verglich er Guccifest mit etwas, das man auf Netflix finden würde, seinen ersten Versuch, eine Staffel in episodischer Form auszudrücken, und eine, von der er glaubt, dass sie ein echtes Entwicklungs- und Wachstumspotenzial hat.

Co-Regie von Hollywood-Autoren Gus Van Sant und Michele selbst, zielt die digitale Vitrine darauf ab, im Laufe der Woche eine "tiefergehende Geschichte" über jedes einzelne Stück der Gucci AW20-Kollektion zu erzählen, die in täglichen Ausschnitten präsentiert wird, die die Zuschauer mit Sicherheit dazu bringen werden, wiederzukommen. Und neben dem sternenbesetzt Line-up von 'friends of the house' aus nachhaltiger und aktivistischer Collina strada, zu Herrenmode, die die Grenzen von Gender und Identität verschiebt als Ahluwalia strebt, Guccifest ist voll von einer Fülle von inspirierenden Branchennamen, die "stolz vom Haus unterstützt" werden.

Die unerwartete Unterstützung des Labels für die Arbeit anderer unterscheidet es von seinen Konkurrenten (einschließlich Burberry, der ersten Marke, die einen Laufsteg live streamt Twitch), denn obwohl in den letzten Monaten der anhaltenden Unsicherheit verständlicherweise ein Gefühl der Zusammenarbeit in der Luft lag, ist eine solche Partnerschaft immer noch relativ selten.

Es bleibt abzuwarten, ob der Rest der Branche sobald wie möglich wieder auf den Modenschau-Zug aufspringt oder in die Fußstapfen von Gucci tritt.

Das Engagement der Luxusmarke, über den archaischen Modekalender hinaus zu zeigen, der Designer ermutigt, Kollektionen in halsbrecherischer Geschwindigkeit herauszubringen, ist sicherlich eine überzeugende Lösung für das Nachhaltigkeitsproblem der Mode.

Mit Alternativen wie diesen, die beweisen, dass es tatsächlich andere Möglichkeiten der Markenkommunikation gibt, hat sich eine Gelegenheit geboten, Geschäftsmodelle neu zu definieren, eine umweltfreundlichere, fortschrittlichere Zukunft aufzubauen, und es wäre töricht, sie nicht zu ergreifen.