Jack Wills nutzt Blackness in einem erbärmlichen Rebranding

Im Rahmen der Bemühungen, seinen Kundenstamm zu erweitern, hat Jack Wills rief Influencer und TikTok-Stars an. Anstelle von Westen und Regenstiefeln bringt die Marke Beanies, Sweatsuits und andere lässigere Styles auf den Markt. 

Aber es sind die neuen Werbekampagnen, die verwirrte Reaktionen hervorrufen. Die Londoner haben ihre Verwirrung online geteilt, nachdem Jack Wills im März seine Kampagne „IT’S A VIBE“ gestartet hatte. 

Die Bilder zeigen eine Gruppe junger Menschen. Nur einer von ihnen ist weiß. Anstelle der hügeligen britischen Landschaft gibt es eine lautstarke Hausparty. Sie sind übereinander gestapelt und tragen Daunenjacken und Sweatshirts. 

Viele haben die verdächtige Entscheidung, eine eher „urbane“, explizit nicht-weiße Ästhetik als Mittel zum Überleben nachzuahmen, ausgerufen. 

„Jack Wills Versuch, sich als coole, urbane, trendige Bekleidungsmarke neu zu positionieren, bringt mich zum Lachen. Das Unternehmen hat Jahre damit verbracht, sich für Poshos und Toffs zu brandmarken und versucht nun, die Straßen zu erobern“, sagte er ein Twitter-Nutzer. 

Dieselbe Bevölkerungsgruppe, die einst von Jack Wills ausgeschlossen wurde, wird nun von der Marke kooptiert. 

Dieser leere Marketingtrick ist – in gewisser Weise – beruhigend, da er beweist, dass Marken nicht länger überleben können, ohne integrativ zu sein. Aber es fördert auch die Kommodifizierung kultureller und rassischer Gruppen, die Verbreitung schädlicher Stereotypen und die Vorstellung, dass Repräsentation allein ausreicht.

Journalist Charlene Weiß thematisierte das Rebranding von Jack Wills anhand von Erinnerungen an ihre eigene Kindheit als schwarze Süd-Londonerin. „Als ich in Lewisham in London aufgewachsen bin, gab es immer Bekleidungsmarken, die sich definitiv nicht mit irgendjemandem südöstlich des Flusses verbünden wollten“, sagte White gegenüber inews. 

„Ich erinnere mich, als Jack Wills zum ersten Mal auf den Markt kam: Es positionierte sich sehr stark als Marke, die nichts für mich und meine Freunde war. Seine offensichtliche Besessenheit von Klasse und Geld unterscheidet es von so vielen anderen Marken. 

Neben ausgrenzenden Marketingtaktiken erinnerte sich White auch an Erfahrungen mit direkten Mikroaggressionen in Jack Wills Geschäften. „Das Personal hat ausnahmslos darauf geachtet, dass wir uns innerhalb von Sekunden nach dem Betreten unwohl fühlen. Zu diesem Zeitpunkt waren wir im Universitätsalter, also technisch gesehen ihre Zielgruppe. Aber nicht alle Studenten sind gleich geschaffen“. 

Trotz des Castings von Influencern und Content-Erstellern bleibt das neue „diverse“ Image von Jack Wills so oberflächlich wie zuvor. Kleidung auf der Website geht nur bis Größe 16 – im heutigen Modemarkt kaum noch inklusive. 

Und außerdem ist das Verschenken von kostenlosen Ferien und Privatjet-Reisen an junge Leute (Teil der Werbestrategie für „ITS A VIBE“) gar nicht so weit entfernt von Jack Wills‘ „nobler“ Geschichte.

Ella Crocket, Studentin an der Newcastle University, war eine von wenigen Briten, die mit einem Privatjet in die USA geflogen wurden. Sie erzählte die Daily Mail dass sie nach Nantucket verschifft wurde und gesagt wurde, sie solle „das Label unter superreichen Kindern fördern“. 

Wir müssen abwarten, ob sich das Rebranding von Jack Wills auszahlt. Aber es erfindet kaum sein eigenes Rad des Reichtums und der Privilegien neu.