Uppkomsten av "mörk social" förändrar varumärkesmarknadsföring

Mörka sociala är inte att förväxlas med den mörka webben, som är den ospårbara alternativa webbläsaren som låter dig göra vad du vill utan att upptäckas. Alla dessa tvivelaktiga YouTube-videor som talar om läskiga brottslingar som säljer kroppsdelar online? Jag är inte pratar om det. Bara så att vi är klara.

Hur använder Gen Z mörka sociala medier?

Med tanke på att de flesta tonåringar och unga vuxna har använt sociala medier sedan barndomen, känner de sig smidigt på internet och är vanligtvis ovilliga att sända all sin onlineaktivitet till allmänheten.

Skandaler som Cambridge Analytica och felaktig behandling av vår privata information har fått många fler av oss att kryptera våra data, använda VPN och hindra marknadsförare från att se vår detaljerade webbhistorik. Det är nu mer troligt att vi delar innehåll och länkar via privata meddelanden än genom exempelvis statusar och tweets. När såg du senast någon under 40 år som postade en Facebook-status om sin dag? Vi tenderar nu att hålla vår dagliga verksamhet strikt inom mörka sociala kanaler.

Gen Z använder också sociala medier av underhållningsskäl snarare än praktiska, med fokus på videoinnehåll från plattformar som YouTube och TikTok. År 2022 beräknas videon ta upp 82% av alla onlinetrafik, med skapar sponsring och interaktiva klickbara annonser som är det bästa sättet att nå Gen Z framåt. Medan mycket av denna trafik kan spåras, kommer videodelning via messenger och TikTok att vara krypterad.

Hur påverkar detta marknadsföring för varumärken?

Detta är ett dilemma för företag som vill få Gen Z ombord med sitt innehåll och sina produkter. Hur skapar du specifik och effektiv marknadsföring när du inte ens vet hur människor hör om dig?

Sponsring via videoskapare har blivit ett populärt alternativ. Emma Chamberlain, YouTube-superstjärnan som är nära 10 miljoner prenumeranter, producerade samarbetsvideor med Louis Vuitton förra året som såg en avkastning på 11 gånger av annonsutgifterna. Hennes publik är främst Gen Z och detta drag gjorde det möjligt för lyxklädföretaget att tränga in på en marknad som kan vara något allusiv med sitt onlinebeteende.

Som tidigare nämnts finner stora företag att det att skapa kortformat, lätt att dela innehåll uppmuntrar yngre konsumenter att engagera sig. Twitter-konton för stora företag är nu nav för memes och interaktiva inlägg som är utformade för att delas. KFC och dess bisarra spelkonsolskämt från några månader sedan är ett bra exempel.

https://twitter.com/kfcgaming/status/1271487675929890816?s=20

Adidas har under tiden producerat en YouTube-dokumentärserie som heter 'Tango Squad FC' med handplockade mikroinfluencer. Varje person som presenteras i serien uppmuntras att annonsera företaget via sina egna sociala kanaler och exklusiva evenemang skapas för att skapa underjordiska buzz. Allt detta utformades med mörk socialt i åtanke, med avsikten att få Gen Z att dela videor med vänner och följa fotbollsspelare associerade med Adidas på Instagram.

Det finns helt klart en marknad och aptit för märkesinnehåll hos unga konsumenter - tricket är att göra det autentiskt och komiskt relevant. Varumärken som visar förståelse för zeitgeist och utnyttjar rätt nischer hittar en mottaglig publik, det är bara mycket mer komplicerat än att bara köra en generisk annons på TV.

Jag hoppas också att KFC-spelkonsolen faktiskt hamnar på riktigt. Så länge det tillräckligt kan laga vegansk kyckling är jag här. för det.