Jack Wills memanfaatkan Blackness dalam rebranding yang mengerikan

Sebagai bagian dari dorongan untuk memperluas basis pelanggannya, Jack Wills telah memanggil influencer dan bintang TikTok. Alih-alih gilet dan sepatu bot hujan, merek ini meluncurkan beanies, pakaian olahraga, dan gaya kasual lainnya. 

Tapi kampanye iklan baru yang menarik tanggapan bingung. Warga London telah berbagi kebingungan mereka secara online setelah Jack Wills meluncurkan kampanye 'IT'S A VIBE' pada bulan Maret. 

Gambar tersebut menampilkan sekelompok anak muda. Hanya satu dari mereka yang berwarna putih. Di tempat pedesaan Inggris bergulir adalah pesta rumah gaduh. Mereka bertumpuk satu sama lain, mengenakan jaket puffer dan kaus. 

Banyak yang menyebut keputusan mencurigakan untuk meniru estetika yang lebih 'urban', secara eksplisit non-putih sebagai sarana untuk bertahan hidup. 

'Jack Wills mencoba mengubah citra dirinya sebagai merek pakaian yang keren, urban, dan trendi membuat saya tertawa. Perusahaan menghabiskan waktu bertahun-tahun untuk mencap dirinya sendiri untuk posho dan toffs dan sekarang mencoba untuk menangkap jalanan' kata satu pengguna twitter. 

Demografi yang sama pernah dikecualikan oleh Jack Wills sekarang sedang dikooptasi oleh merek. 

Taktik pemasaran kosong ini – dalam beberapa cara yang terpelintir – meyakinkan, karena membuktikan bahwa merek tidak dapat lagi bertahan tanpa inklusif. Tapi itu juga mempromosikan komodifikasi kelompok budaya dan ras, prevalensi stereotip berbahaya, dan gagasan bahwa representasi saja sudah cukup.

Wartawan Charlene Putih membahas rebranding Jack Wills melalui kenangan masa kecilnya sendiri sebagai Black South-Londoner. 'Ketika saya tumbuh di Lewisham di London, selalu ada merek pakaian yang pasti tidak ingin menyesuaikan diri dengan siapa pun di tenggara sungai', kata White kepada inews. 

'Saya ingat ketika Jack Wills pertama kali diluncurkan: itu memposisikan dirinya sebagai merek yang bukan untuk saya dan teman-teman saya. Obsesinya yang jelas dengan kelas dan uang membedakannya dari begitu banyak merek lain. 

Di luar taktik pemasaran eksklusif, White juga mengingat pengalaman agresi mikro langsung di toko Jack Wills. 'Staf akan selalu membuat kami merasa tidak nyaman dalam beberapa detik setelah masuk. Kami adalah usia universitas pada saat itu, jadi secara teknis target audiens mereka. Tapi tidak semua sarjana diciptakan sama'. 

Meskipun menggunakan influencer dan pembuat konten, citra 'beragam' baru Jack Wills tetap sedalam kulit sebelumnya. Pakaian di situs web hanya mencapai ukuran 16 – hampir tidak termasuk di pasar mode saat ini. 

Selain itu, memberikan hadiah liburan gratis dan perjalanan jet pribadi kepada kaum muda (bagian dari strategi promosi untuk 'ITS A VIBE') tidak begitu jauh dari sejarah 'mewah' Jack Wills.

Ella Crocket, seorang mahasiswa di Universitas Newcastle, adalah salah satu dari segelintir orang Inggris yang diterbangkan dengan jet pribadi ke AS. Dia kepada Daily Mail bahwa dia dikirim ke Nantucket dan disuruh 'mempromosikan label di antara anak-anak super kaya'. 

Kita harus menunggu dan melihat apakah rebranding Jack Wills terbayar. Tapi itu hampir tidak menemukan kembali roda kekayaan dan hak istimewanya sendiri.