COVID-19: Hvordan merkevarer reagerer nå kan definere dem for alltid

Blant kjeften forårsaket av utbruddet, har det falt til supermarkeder for å sikre at sårbare og eldre kunder er godt forsørget og for å beskytte sitt eget personale. Det er bred enighet om at det er behov for begrensninger for å hindre folk i å urimelig lagre ressurser, og Asda, Sainsbury og Aldi har alle sette grenser på kjøpekraften til hver enkelt som kommer inn i butikkene sine.

Morrisons har gått lenger, innføre garantier for sykelønn til sine ansatte, inkludert de som isolerer seg symptomfritt, utvide hjemleveringssystemet og forplikte seg til å betale små gårdsleverandører sin fulle pris i tide til tross for rådende omstendigheter.

I verden av high fashion og luksus øker konglomeratene LVMH og Kering sin innsats for å lindre koronaindusert mangel ved lovet å gi rundt 40 millioner kirurgiske ansiktsmasker til Frankrike, et av de mange landene som for øyeblikket har lite medisinsk utstyr.

Andre motemerker og kjendiser gir penger, med Kim K's merkevare SKIMS lovende å donere 20% av overskuddet i overskuelig fremtid til kampen mot COVID, mens Blake Lively og Ryan Reynolds har donert $ 1 million USD til amerikanske og kanadiske matbanker, og Kanye West er donere gratis måltider for å hjelpe hjelpearbeidet i lavinntektsområder i Chicago og LA.

Merker som ikke følges i denne generøsitetsånden har mottatt en betydelig mengde medievarme. I USA har detaljistgigantene Macy's og Gap, så vel som Kohls, det permittert en betydelig del av arbeidsstyrken uten lønn. Disse kjedene, som sysselsetter mer enn 420,000 XNUMX mennesker samlet, har advart om at butikknedleggelser som er lengre enn forventet, setter dem i en "umulig" posisjon.

Fagforeninger har vært kritiske til flyttingen. Stuart Applebaum, president for den amerikanske foreningen for detaljhandel, grossist og varehus, har offentlig uttalt at disse forhandlerne trenger å gjøre mye mer for [sine] ansatte enn det de har kunngjort så langt ... De vil bli bedømt i fremtiden av hvordan de behandle sine ansatte nå '. Fra og med 2019 var bare 7% av Macys arbeidere representert av en fagforening, ifølge Financial Times.

I mellomtiden har Twitter-brukere tatt våpen mot den britiske milliardæren og detaljhandelsmagnaten Sir Philip Green. Green's Arcadia Group, som er morselskap for merkevarer som Topshop og Dorothy Perkins, har fått skattebetalere støtte gjennom regjeringens jobboppbevaringsordning til rundt 14,500 XNUMX arbeidere. Nyheten kommer bare dager etter at Sky News rapporterte enn at gruppen stoppet alle utbetalinger til pensjonsordningen på grunn av korona ustabilitet.

Internett kom sammen for å antyde at den vanærede forretningsmannen selger en av sine tre yachter, som inkluderer henholdsvis £ 122m Lionheart, £ 63.5m Lioness V og Lionchase på £ 9.3m.

So @Topshop eiere (som bor i Monaco for å unngå å betale skatt) forventer nå at den britiske skattebetaleren skal hente regningen på 80% av de ansatte. Kanskje hvis de selger en av luksusyachten deres, kan de betale lønnene selv? #sirphilipgreen #billionaire #vanære

- Jennifer Gray (@MrsJenniferGray) April 3, 2020

Gitt den kvantitative forskningen som er utført av indekseringsselskaper og de kvalitative svarene fra forbrukere som slår deg i ansiktet når du åpner sosiale medier, er det åpenbart at folk følger nøye med på hvordan merkevarer oppfører seg akkurat nå. Selv om ikke alle bedrifter har verktøyet for å produsere egne ventilatorer slik Tesla har lovet å gjøre, kan merker som har et mer avslappet eller ambisiøst image, fortsatt bidra på andre måter. For eksempel skotsk brygger Brewdog har åpnet virtuelle barer for å lindre stresset fra sosial distansering.

Hvis du er et selskap, lønner det seg ikke å ha en forsiktig tilnærming til koronavirus. COVID har lært oss at merkevarer som omfavner legitime sosiale endringer er de som mest fanger hjertene til Gen Z, en gruppe engasjerte forbrukere verdt rundt $ 143 milliarder dollar i kjøpekraft som har vist seg å overveldende belønne positive visninger av merkevareformål.

Mens Occams barberhøveltilnærming til å vurdere årsak og virkning antyder at det er sannsynlig at merkevarer tar tømmene på COVID med tanke på fremtidig forbrukerretensjon (og fremtidig fortjeneste), er det kanskje en Gandhi blant disse Fortune 500-typene som virkelig ønsker det beste for deres forbrukere og ansatte til skade for alt annet. Uansett, effekten av et solid merkeformål i løpet av denne tiden betaler utbytte.