Jack Wills drar nytta av Blackness i ett skrämmande varumärke

Som en del av en push för att utöka sin kundbas har Jack Wills kallade på influencers och TikTok-stjärnor. Istället för byxor och regnstövlar lanserar märket mössor, sweatsuits och andra mer avslappnade stilar. 

Men det är de nya annonskampanjerna som får förvirrade reaktioner. Londonbor har delat sin förvirring online efter att Jack Wills lanserade sin "IT'S A VIBE"-kampanj i mars. 

Bilderna visar en grupp ungdomar. Endast en av dem är vit. I stället för den böljande brittiska landsbygden är en bråkig houseparty. De är staplade ovanpå varandra, iklädda pufferjackor och tröjor. 

Många har ropat ut det misstänksamma beslutet att efterlikna en mer "urban", uttryckligen icke-vit estetik som ett sätt att överleva. 

"Jack Wills försöker göra om sig själv som ett coolt, urbant, trendigt klädmärke får mig att skratta. Företaget tillbringade åratal med att stämpla sig själv för poshos och toffs och det försöker nu fånga gatorna. en twitteranvändare. 

Samma demografi som en gång uteslöts av Jack Wills samordnas nu av varumärket. 

Detta tomma marknadsföringsknep är – på något vridet sätt – betryggande, eftersom det bevisar att varumärken inte längre kan överleva utan att vara inkluderande. Men det främjar också kommersifiering av kulturella och rasistiska grupper, förekomsten av skadliga stereotyper och tanken att enbart representation är tillräckligt.

Journalist Charlene White tog upp Jack Wills omprofilering genom minnen av hennes egen barndom som en svart sydlondonare. "När jag växte upp i Lewisham i London fanns det alltid klädmärken som definitivt inte ville anpassa sig till någon sydost om floden", sa White till inews. 

"Jag minns när Jack Wills lanserades för första gången: det positionerade sig väldigt mycket som ett varumärke som inte var för mig och mina kompisar. Dess uppenbara besatthet av klass och pengar skiljer den från så många andra märken. 

Förutom uteslutande marknadsföringstaktik, påminde White också om upplevelser av direkta mikroaggressioner i Jack Wills-butiker. 'Personalen skulle alltid göra en poäng av att få oss att känna oss obekväma inom några sekunder efter att vi kommit in. Vi var universitetsålder vid den tidpunkten, så tekniskt sett deras målgrupp. Men alla studenter är inte skapade lika. 

Trots casting av influencers och innehållsskapare förblir Jack Wills nya "diverse" bild lika djup som tidigare. Kläder på hemsidan går bara upp till storlek 16 – knappast inkluderande på dagens modemarknad. 

Och dessutom, att ge unga människor gratis semester och privata jetresor (en del av marknadsföringsstrategin för "ITS A VIBE") är inte så långt borta från Jack Wills "posh" historia.

Ella Crocket, student vid Newcastle University, var en av en handfull britter som flögs ut med ett privatjet till USA. Hon berättade Daily Mail att hon skickades ut till Nantucket och fick veta att "marknadsföra märket bland superrika barn". 

Vi får vänta och se om Jack Wills rebrand lönar sig. Men det är knappast att återuppfinna sitt eget hjul av rikedom och privilegier.