Det preppy-coola varumärket som dominerade i början av 2010-talet tar avstånd från sitt förflutna efter stora förluster. Men Jack Wills har kommit under beskyllning för att ha kommodifierat samma personer som den ursprungligen uteslöt.
Jack Wills var en gång kungen på high-street. Märkets marinblå byxor och pikétröjor, randiga sängkläder och matchande gummistövlar var kultmust för miljontals tonåringar.
Grundaren Peter Williams skapade ursprungligen Jack Wills som en "University Outfitters", en term som blev varumärkets allestädes närvarande slogan.
Han sa till Financial Times 2011, "Jag tänkte – tänk om jag kunde skapa ett varumärke som kunde flaska vad det handlar om att vara på ett brittiskt universitet och alla de coola fantastiska grejer som hör till det?".
Det behöver inte sägas att Williams idé om ett "brittiskt universitet" var ganska specifik. Oxford, Eton, St Andrews och Winchester var platserna för Jack Wills första butiker.
I grunden var Jack Wills för posh barn. Logotypen, en fasan iklädd bowlerhatt och svänger en käpp, var symbolen för brittisk bourgeoisi.
Vita tonåringar florerade i reklamkampanjer, hoppade genom lantgårdar och myste i expansiva interiörer. Allt handlade om att commodifiera vad det innebar att vara posh, vit och privatutbildad.
Men varumärket har kämpat för att hålla sin tidiga fart. Efter att ha misslyckats med att anpassa sig till nya trender gick Jack Wills så småningom till administration 2019, rapporterar årliga rörelseförluster på 14.2 miljoner pund.
Sedan dess har det varit relativt tyst – de rosa och marinblå garderoberna från våra tidiga tonår är ett avlägset minne. Men i år började Jack Wills återintroducera sig själv, och det stod snabbt klart att denna nya och förbättrade version av varumärket höll på att tappa sitt posh förflutna.
https://www.youtube.com/watch?v=kK_U_9cmpF8&ab_channel=Junaid_2005Productions%2FJunaidM