Inne i Superdrys ambisiøse bærekraftsstrategi

Superdrys medstifter, Julian Dunkerton, har store forhåpninger om at kleselskapet vil bli 'det mest bærekraftige børsnoterte globale motemerket på planeten' innen 2030.

Til tross for det uunngåelige tapet av salg som de fleste moteforhandlere pådro seg Covid-19-krisen, er Superdrys medstifter, Julian Dunkerton, resolutt i sin tro på at (uten å absolutte katastrofe), vil den britiske baserte labelens nye strategi sette den opp for langsiktig suksess.

Med bærekraftsopplysninger en topprioritet for Dunkerton i en verden av forbrukere som er mer bevisste enn noensinne på hvor klærne deres kommer fra og hvordan de lages, kan kjeden være på vei til å bli "det mest bærekraftige børsnoterte globale motemerket på planeten."

Og det er selv etter rapporter om at det hadde blitt hardt rammet av tvungen nedleggelse av alle butikkene, som utgjorde et betydelig årlig tap på £ 167m. Noen ville trodd slike omstendigheter ville avspore Dunkertons press for denne innovative ordningen drastisk. I dag er det langt fra å være tilfelle.

I hovedsak, i det som ser ut til å være et nytt skritt mot en sirkulær moteøkonomi (slike som allerede er spådd å være verdt $ 5 billioner), er Dunkertons mål å spare Superdry litt sårt tiltrengte penger ved å streve for å gjøre klærne relevante igjen. Det er et dristig trekk i en tid da kundene tømmer hovedgaten i massevis for å handle på nettet der rabatter er rike når merkevarer hopper for å skifte et fjell med usolgte plagg fra låsing.

'Dette er ingen gimmick,' sier han imidlertid. 'Superdry har alltid vært bygget rundt fantastisk kvalitet og produserer plagg som er laget for å vare. Vi omfavner og skyver ytterligere våre bærekraftsopplysninger i verden. Det må være innebygd i det vi gjør. '

Stoler på sin etiske innkjøp - gir Superdry en betydelig fordel i forhold til rivaler, spesielt i kjølvannet av Leicester sweatshop kontrovers tidligere i år - og gjennomsyret av en motivasjon for å bidra til sirkulær mote, er inntak av materialer med lite innvirkning kjernen i dette strategi.

Fra nye veganske skinnsko og økologiske bomullsdriftinitiativer, til resirkulering av mer enn 35 millioner plastflasker for å gjenbrukes i polstrede jakker for AW20-sesongen, kan det ikke benektes at Superdry vil gjøre en forskjell. Spesielt innen tekstilindustrien, som har et bekymringsfullt karbonavtrykk som bare kan utbedres ved å skifte klesstoff. helt eller å bytte til organisk dyrking gjentatte ganger vist å fremme biologisk mangfold.

Dunkerton er ikke alene om sin overbevisning om at globale motemerker har et ansvar for å drive positive endringer og redusere deres innvirkning på planeten. Faktisk, sammen med bommen i oppsykling og videresalg - ifølge Forbes  - 62% av Gen Z krever bærekraftig detaljhandel i 2020.

Det er rett og slett ikke noe å skygge vekk fra denne U-svingen av forbrukervaner lenger, og Superdry bemerker behørig at miljøvern er i forkant av kjøpernes beslutningstaking i dag og tid.

"Når vi snakker om klær, uansett type, er det første vi vil ha komfort," sier brasiliansk fotballspiller Neymar Jr, som er filantropisk arbeid, er i tråd med Superdrys mål om å beskytte planeten og menneskene, en felles lidenskap som fikk ham til et treårig partnerskap med merkevaren. 'Men når du legger til bærekraft i disse forholdene, er Superdry utvilsomt det beste [merkevaren] jeg har funnet.'