All'interno dell'ambiziosa strategia di sostenibilità di Superdry

Il cofondatore di Superdry, Julian Dunkerton, nutre grandi speranze che l'azienda di abbigliamento diventi "il marchio di moda globale quotato più sostenibile del pianeta" entro il 2030.

Nonostante l'inevitabile perdita di vendite subita dalla maggior parte dei rivenditori di moda durante la crisi del Covid-19, il cofondatore di Superdry, Julian Dunkerton, è risoluto nella sua convinzione che (salvo un assoluto disastro), la nuova strategia dell'etichetta con sede nel Regno Unito consentirà il successo a lungo termine.

Con credenziali di sostenibilità una priorità assoluta per Dunkerton in un mondo di consumatori più consapevoli che mai della provenienza dei loro vestiti e di come sono realizzati, la catena potrebbe essere sulla buona strada per diventare "il marchio di moda globale quotato più sostenibile del pianeta".

E questo anche dopo che i rapporti erano stati duramente colpiti dalla chiusura forzata di tutti i suoi negozi, che ammontava a una sostanziale perdita annua di £ 167 milioni. Chiunque avrebbe pensato che tali circostanze avrebbero fatto deragliare drasticamente la spinta di Dunkerton per questo schema innovativo. Oggi non è così.

In sostanza, in quello che sembra essere un altro passo verso un economia circolare della moda (di cui si prevede già un valore di $ 5 trilioni), l'obiettivo di Dunkerton è quello di salvare Superdry alcuni soldi tanto necessari sforzandosi di rendere i suoi vestiti di nuovo rilevanti. È una mossa audace in un momento in cui i clienti stanno svuotando in massa le strade principali per fare acquisti online, dove gli sconti sono all'ordine del giorno mentre i marchi saltano per spostare una montagna di capi invenduti dal blocco.

'Questo non è un espediente', dice, tuttavia. 'Superdry è sempre stata costruita attorno a una qualità straordinaria e produce capi fatti per durare. Stiamo ulteriormente abbracciando e spingendo le nostre credenziali di sostenibilità nel mondo. Deve essere incorporato in ciò che facciamo.'

Orgoglioso del suo approvvigionamento etico - dando a Superdry un vantaggio significativo sui rivali, in particolare sulla scia dello sfruttamento del Leicester polemica all'inizio di quest'anno - e permeato dalla motivazione a contribuire alla moda circolare, l'adozione di materiali a basso impatto è al centro di questo strategia.

Dalle nuove gamme di calzature in pelle vegana e iniziative di coltivazione del cotone biologico, al riciclaggio di oltre 35 milioni di bottiglie di plastica da riutilizzare in giacche imbottite per la stagione AI20, non si può negare che Superdry è destinato a fare la differenza. In particolare all'interno dell'industria tessile, che ha una preoccupante impronta di carbonio che può essere rettificata solo cambiando il tessuto dei nostri vestiti del tutto o il passaggio alla coltivazione biologica più volte dimostrato di promuovere la biodiversità.

Dunkerton non è solo nella sua convinzione che i marchi di moda globali abbiano la responsabilità di guidare un cambiamento positivo e ridurre il loro impatto sul pianeta. Infatti, accanto al boom dell'upcycling e della rivendita – secondo Forbes  – Il 62% della Generazione Z richiede una vendita al dettaglio sostenibile nel 2020.

Semplicemente non c'è più modo di rifuggire da questa inversione a U delle abitudini dei consumatori e Superdry sta debitamente osservando che la conservazione dell'ambiente è in prima linea nel processo decisionale degli acquirenti di questi tempi.

"Quando parliamo di vestiti, qualunque sia il loro tipo, la prima cosa che vogliamo è il comfort", afferma il calciatore brasiliano Neymar Jr, il cui lavoro filantropico è in linea con l'obiettivo di Superdry di proteggere il pianeta e le persone, una passione condivisa che gli è valsa una partnership triennale con il marchio. "Ma se a queste condizioni si aggiunge la sostenibilità, Superdry è, senza dubbio, il miglior [marchio] che ho trovato".