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Il dilemma imitativo della moda impedisce la sostenibilità a livello di settore

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Londra, Regno Unito
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Aziende multimiliardari come SHEIN stanno rubando, ricreando e producendo in serie a basso costo le idee originali di designer indipendenti. Fino a quando questo non si ferma, il fast fashion continua a vivere.

A febbraio, ho chiesto a che punto fossimo nella nostra lotta in corso contro il fast fashion.

Sfortunatamente, la risposta è stata un po' desolante. Sebbene il numero di persone che acquistano consapevolmente sia aumentato vertiginosamente negli ultimi anni, con la Generazione Z al timone, la fine dell'industria distruttiva non è apparsa nemmeno lontanamente tangibile come si potrebbe supporre.

Questo nonostante abbia assistito a Forever21 file per bancarotta, Arcadia vai in amministrazionee H&Mschemi di progetto chiudere 250 negozi in tutto il mondo in quel momento.

Allora perché il continuo boom di popolarità in mezzo a dati così rassicuranti?

Da un tendenza allarmante che ha mostrato ai consumatori di rivolgere la loro attenzione ai rivenditori di e-commerce ancora più economici che seguono rivelazioni scioccanti della negligenza di Boohoo verso gli influencer che promuovono un consumo eccessivo di indumenti su piattaforme importanti come TikTok, una cosa era chiara.

Non importa quanto sia urgente la pressione per cambiare le nostre abitudini di acquisto e salvare letteralmente il pianeta affogando nei vestiti, l'accessibilità ha - e probabilmente sarà sempre - vieni prima.

Nessuna azienda lo sa meglio di Shein, dove puoi teoricamente mettere le mani su un intero outfit per $ 30 o meno.

Il fulcro di beni economici e prodotti in serie con prezzi persino incredibilmente inferiori a PrettyLittleThing durante il Black Friday, l'ubiquità di SHEIN, in particolare sui social media, ha catapultato il conglomerato cinese allo status di culto tra gli appassionati di tendenze in tutto il mondo.

Dando una corsa ai suoi soldi, ASOS è riuscita a conquistare il mondo così rapidamente che la maggior parte di noi non se ne è nemmeno accorta.

Ora la più grande azienda del suo genere (segnalati aver venduto abbigliamento per un valore di $ 10 miliardi l'anno scorso quando la pandemia ha iniziato a incoraggiare gli ordini online) SHEIN ha completamente ridefinito il modello di fast fashion proprio da sotto il nostro naso.

Come? Approfittando sfacciatamente di designer indipendenti e piccole imprese è ben consapevole di non avere i fondi o le risorse per reagire. Un sinistro salto davvero dal "deliberato e calcolato" violazione del marchio è stato accusato da marchi rinomati tra cui Dr Martens, Ralph Lauren e Levi Strauss alla fine del 2020.

"Per favore, ti prego, non supportare SHEIN", recita il Post Instagram che ha portato questo problema alla mia attenzione. 'Come piccoli imprenditori solisti, trascorriamo ORE riversando i nostri cuori nelle creazioni dei nostri sogni, solo per essere derubati. Poi, a peggiorare le cose, non possiamo davvero farci niente».

Sharna Hupfeld– autrice della didascalia e proprietaria di Salté – è solo uno delle potenzialmente migliaia di designer (non abbiamo ancora visto dati sostanziali sulla reale portata del problema) coinvolti nello schema fraudolento di SHEIN.

Ha guardato, impotente, mentre le sue idee originali sono state rubate, rielaborate (difficilmente, guardando le immagini) e sfornate a dozzine a buon mercato, il tutto per saziare la fame di una società che si rifiuta di smettere di acquistare da queste imprese ostili all'ambiente.

"SHEIN fa pagare meno perché evita completamente il processo di progettazione", afferma Hupfeld. "La progettazione di collezioni originali può richiedere fino a 6-8 mesi, pensa alla quantità di tempo e denaro spesi per questo."

Per non dire non etico, dato che SHEIN ha storicamente approfittato lavoro minorile e sfruttamento, ma ancora una volta, a causa di un grave mancanza di trasparenza, si sa molto poco della sua filiera produttiva.

Dire che ci sono centinaia di casi come quello di Hupfeld sarebbe un eufemismo.

Meno di un mese fa, Cordiali saluti Riafondatore di Mariama Diallo ha chiamato SHEIN per aver replicato l'estetica del suo marchio senza cambiare una sola cosa.

In effetti, un suo vestito è attualmente uno degli articoli più venduti del dupe-giant e, di conseguenza, l'incidente è diventato rapidamente virale con i commentatori che hanno promesso di boicottare immediatamente SHEIN. Grazie alla sua straordinaria presenza online e al multimiliardario di dollari patrimonio netto, tuttavia, questa critica di routine ha a malapena intaccato.

"SHEIN fa un ottimo lavoro nel copiare 'quanto basta' in modo che il risultato finale sia riconoscibile senza copiare nulla che sia altrimenti protetto legalmente", spiega il giornalista Giulia Zerbo.

@itsmariamadialloCosì affranto in questo momento. Metto il mio cuore in @sincerelyria.xo solo perché le grandi aziende rubino e guadagnino milioni. Come posso anche competere smh.più felice – Olivia Rodrigo

"Ciò consente loro di operare in questo spazio facendo esattamente ciò che sono destinati a fare, ovvero prendere altre tendenze che sono in passerella o altrove e riprodurle a un costo inferiore".

Per quanto scoraggiante sia rendersi conto che SHEIN persevererà nel suo sfruttamento di designer indipendenti e piccole imprese fino a quando queste scappatoie non saranno affrontate, non dobbiamo vederlo come un segno per rinunciare alla nostra lotta contro la moda veloce.

Un'industria sostenibile ed etica non può essere realizzata finché questo dilemma persiste, quindi rimaniamo forti nella nostra ricerca per proteggere non solo il futuro delle persone e del pianeta, ma il duro lavoro di coloro che si sforzano di farsi un nome in questo campo creativo.

Possiamo farlo rafforzandoci a vicenda con ciò che può fondersi in una voce collettiva che costringe SHEIN ad ascoltare le masse.

Alla fine della giornata, non ignorerà la nostra condanna se vuole salvaguardare la sua immagine pubblica - o le sue vendite.

Funzionalità Media Manager e scrittore senior Londra, Regno Unito

Sofia (Lei/Lei) – Sono la Feature Media Manager e una scrittrice senior di Thred, specializzata in articoli esclusivi e interviste dal vivo, moda e bellezza con particolare attenzione alla sostenibilità, ai diritti delle donne, alle sostanze psichedeliche e all'America Latina. Ho studiato spagnolo all'Università di Exeter e giornalismo internazionale a City, Londra. Seguimi su Twitter, LinkedIn, e mandami qualche idea/feedback tramite email.

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