La marca preppy-cool que dominó a principios de la década de 2010 se está distanciando de su pasado después de grandes pérdidas. Pero Jack Wills ha sido criticado por mercantilizar a las mismas personas que originalmente excluyó.
Jack Wills fue una vez el rey de la calle principal. Los chalecos y polos azul marino de la marca, la ropa de cama a rayas y las botas de agua a juego eran artículos imprescindibles de culto para millones de adolescentes.
El fundador Peter Williams creó originalmente a Jack Wills como 'University Outfitters', un término que se convirtió en el eslogan omnipresente de la marca.
Le dijo al Financial Times en 2011: "Pensé: ¿qué pasaría si pudiera crear una marca que pudiera embotellar lo que significa estar en una universidad británica y todas las cosas geniales e increíbles que conlleva?".
No hace falta decir que la idea de Williams de una 'Universidad británica' era bastante específica. Oxford, Eton, St Andrews y Winchester fueron los sitios de las tiendas iniciales de Jack Wills.
En esencia, Jack Wills era para niños elegantes. El logotipo, un faisán con bombín y bastón, era el epítome de la burguesía británica.
Los adolescentes blancos abundaban en las campañas publicitarias, saltando por las fincas y acurrucándose en amplios interiores. Todo se trataba de mercantilizar lo que significaba ser elegante, blanco y educado en privado.
Pero la marca ha tenido problemas para mantener su impulso inicial. Después de no poder adaptarse a las nuevas tendencias, Jack Wills eventualmente se fue en administración en 2019, informando pérdidas operativas anuales de 14.2 millones de libras esterlinas.
Desde entonces, ha estado relativamente tranquilo: los guardarropas rosa y azul marino de nuestros primeros años de adolescencia son un recuerdo lejano. Pero este año, Jack Wills comenzó a reintroducirse, y rápidamente quedó claro que esta nueva y mejorada versión de la marca se estaba deshaciendo de su pasado elegante.
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