Một trong những nhóm tiếp thị thành công nhất trong số 20th thế kỷ là khi BP đóng khung bạn cho sự thay đổi khí hậu.
Một thực tế nổi tiếng là biện pháp bào chữa hiệu quả nhất trong một phiên tòa hình sự là một nghi phạm thay thế. British Petroleum, công ty dầu khí tư nhân lớn thứ hai trên thế giới, chắc chắn đã nhận thức được điều này vào năm 2000 khi đổi tên thành 'Beyond Petroleum', bắt đầu chiến dịch tiếp thị và PR quốc tế nhằm phổ biến 'dấu chân carbon' ngày nay rất quen thuộc.
Lễ rửa tội thứ hai của BP diễn ra sau hơn mười năm kể từ lời khai mang tính đột phá của James E. Hansen tại Thượng viện rằng 'hiệu ứng nhà kính đã được phát hiện và hiện đang thay đổi khí hậu của chúng ta'. Tại thời điểm này, ngay cả những người hoài nghi đã bắt đầu nhìn vào đợt hạn hán và nắng nóng gay gắt tàn phá Hoa Kỳ hàng năm và những đám cháy lớn ở Amazon với đôi mày nhướng lên. Ủy ban liên chính phủ về biến đổi khí hậu đã liên tục thu thập các báo cáo chỉ ra chắc chắn về các ngành công nghiệp dầu khí, và khi lỗ thủng trên tầng ôzôn tiếp tục phát triển, thậm chí sau đó, đã có những cuộc bàn tán về thuế carbon.
Các thiết bị phát điện hạng nặng đã chuyển sang chế độ kiểm soát thiệt hại, biết rằng bắt buộc họ phải tạo ra bản tường thuật về biến đổi khí hậu của riêng mình cùng với bản tường thuật lớn của khoa học. Vì vậy, trong suốt những năm đầu, bạn bắt đầu nhận được những quảng cáo như thế này:
Các họa tiết hình học có màu sắc tươi sáng dao động thành những hình dạng thỏa mãn khi một người phụ nữ Anh nhẹ nhàng nói về những tấm pin mặt trời và 'xăng sạch hơn'. 'Liệu 100,000 người ở 100 quốc gia có thể cùng nhau xây dựng một thương hiệu tiến bộ mới cho thế giới không? Chúng tôi nghĩ như vậy, 'cô ấy tuyên bố một cách chiến thắng khi những cây vĩ cầm đạt đến đỉnh cao của chúng.
Vào thời điểm phát hành chiến dịch này, BP đang sản xuất khoảng 2 triệu thùng dầu mỗi ngày và vừa mua 13,000th trạm xăng. 100,000 người ở 100 quốc gia không thể làm giảm được tác động mà một công ty xăng dầu này có thể gây ra nếu họ chuyển ngay cả một phần nhỏ quỹ của mình vào năng lượng xanh.
Rõ ràng thông điệp mà ngành công nghiệp dầu khí đang gửi đi: ô nhiễm carbon do bẫy nhiệt là vấn đề của bạn, không phải vấn đề của các công ty khoan sâu vào Trái đất để rồi bán nhiên liệu carbon được tinh chế từ các sinh vật cổ đại đã phân hủy.
Giống như nhiều gã khổng lồ về nhiên liệu hóa thạch khác, BP đã thuê một nhóm PR, sử dụng các dịch vụ của công ty Ogilvy & Mather, để giúp thay đổi cục diện khí hậu đối với từng cá nhân. Bí quyết tiếp theo trong vở kịch của họ là tiết lộ 'máy tính lượng khí thải carbon' của BP.
'Đã đến lúc thực hiện chế độ ăn ít carbon', trang web lưu trữ từ năm 2004 này tuyên bố, điều hướng khách truy cập không chủ ý nhập thông tin chi tiết về thói quen mua sắm, thực phẩm và du lịch của họ trước khi một chương trình đưa ra 'tác động' tổng hợp của họ trên hành tinh. Riêng năm 2004, gần 300,000 mọi người trên toàn thế giới đã tính toán lượng khí thải carbon của họ trên trang web của BP. Sự đổi mới này được kết hợp với một chiến dịch quảng cáo lôi kéo khác của Ogilvy & Mather, theo đó công ty đi lang thang ở các vùng ngoại ô London và thẩm vấn những người bình thường về lượng khí thải carbon của họ.
Chậm rãi nhưng chắc chắn, BP đã thay thế chính nó về mặt ngôn ngữ trong cuộc hội thoại carbon bằng các đại từ nhân xưng, 'tôi', 'chúng tôi' và 'bạn'. Về sau, và rõ ràng là bản thân BP đã không làm gì để hạn chế dấu ấn của chính mình: công ty vẫn đang sản xuất trung bình 3.8 triệu thùng dầu và khí đốt mỗi ngày, và vào năm 2019, họ đã mua một kho dự trữ dầu và khí đốt mới ở Tây Texas rằng nó ca ngợi các cổ đông là 'vụ mua lại lớn nhất trong 20 năm qua'.
Trong khi đó, khái niệm 'lượng khí thải carbon' cá nhân ngày càng trở nên gắn bó hơn với cách chúng ta hình thành khái niệm về biến đổi khí hậu. Hơn một thập kỷ sau và các máy tính lượng khí thải carbon ở khắp mọi nơi - rải rác trên trang web du lịch, được tổng hợp thành các hướng dẫn hữu ích bởi các ấn phẩm có ảnh hưởng như The New York Times, và toàn bộ cơ quan bảo vệ môi trường trang web. Thuật ngữ khí thải carbon đã được truyền vào từ vựng bình thường, hàng ngày của chúng ta.
Bản chất thực sự, và thiên tài thực sự, của trò lừa đảo trở nên rõ ràng khi bạn đi sâu vào thực tế của các lựa chọn carbon của một cá nhân trong một thế giới vẫn chủ yếu chạy bằng khí đốt và dầu mỏ. Một vài năm sau khi BP bắt đầu chiến dịch 'chế độ ăn uống carbon' của họ, các nhà nghiên cứu tại MIT tính lượng khí thải carbon của một người đàn ông vô gia cư ăn trong bếp súp và ngủ trong các trại tạm trú dành cho người vô gia cư ở Mỹ. Họ phát hiện ra rằng cá nhân đó vẫn gián tiếp thải ra khoảng 8.5 tấn CO2 mỗi năm.
BP đã tìm cách giải thích cuộc khủng hoảng carbon theo cách giao trách nhiệm về nó cho một cá nhân bất cẩn lái một chiếc ô tô chạy bằng động cơ diesel, trong khi bản thân BP ghi nhận những lo ngại của chính mình bằng cách tỏ ra đã làm điều gì đó về nó, đồng thời tránh vạch ra một kế hoạch trách nhiệm cụ thể . Nhưng, nếu ngay cả một người vô gia cư cũng có lượng khí thải carbon cao không bền vững, thì thực tế đối với những người bình thường thậm chí còn khó khăn hơn miễn là nhiên liệu hóa thạch là cơ sở cho hệ thống năng lượng.