Brittisk vakthund för att avslöja modemärken som gjort sig skyldiga till greenwashing

Att möta konsumenternas krav på produkter som har en lägre inverkan på planeten har resulterat i att återförsäljare har lagt till "medvetna" eller "planetvänliga" sektioner till sina butiker och onlinekollektioner.

Kläder gjorda etiskt kommer nästan garanterat att ha en högre prislapp, men det är en kostnad det 60 procent av köparna skulle gärna betala för i utbyte mot sinnesfrid, enligt forskning utförd av CMA.

Bara detta har lett till att internationellt erkända snabbmodemärken har gjort mindre förändringar i produktionen för att sälja dyrare kläder sydda med miljövänliga taggar. Bra för dig rapporter om att H & M, Zaraoch ASOS är bland de värsta brottslingarna för denna typ av greenwashing.

Bedrägliga fraser som "tillverkad med återvunna fibrer" får kunder att tro att det de köper är ett plagg i sin andra livsstil. I de flesta fall kommer återvunnet material bara att utgöra 10-20 procent av de textilier som används.

Vid det här laget kommer de flesta stora modehandlare att ha satt upp ambitiösa hållbarhetsmål och skapat sortiment som förbinder sig till en lägre miljöpåverkan, men verkligheten är att en bred majoritet av de återstående produktlinjerna rankas mycket dåligt på hållbarhetsindexet.

Greenwashing har förmågan att tippa marknaden till storskaliga återförsäljares fördel.

När snabbmodets jättar gör överdrivna påståenden om deras produkters "grönhet" återfår de lojaliteten hos kunder som annars kanske har slutat handla med dem på grund av ökande miljöhänsyn.

Som ett resultat förlorar mindre företag som gör genuina och betydande ansträngningar för att producera hållbara klädlinjer sina konkurrensfördelar.

Efter CMA:s undersökning kommer varumärken som nämns i listan över greenwashing-förbrytare att bli ombedda att göra ändringar i sina miljövänliga reklampåståenden. Om varumärken skulle vägra att följa det riskerar de att ställas inför domstol.

Undersökningen kommer att vara den första åtgärden i sitt slag i Storbritannien, en CMA förväntar sig att vi kommer att dyka upp oftare när unga konsumenter kräver större insyn från varumärkena de handlar från.

Låt oss hoppas att snabba modejättar med dessa avslöjanden äntligen kommer att tvingas överge sina lömska greenwashing-metoder. För att göra det måste de göra förändringar som resulterar i produkter som är bättre för vår planet – från början till slut.