Louis Vuittons senaste kampanj är gjord för Gen Z

Louis Vuittons före hösten 80-kampanj ser ut som något direkt ur en skräckprogram från 2020-talet, perfekt för Gen Z: s besatthet med Stranger Things och allt vintage.

Gen Z-demografin har varit en särskilt tuff mutter för mode- och skönhetsmarknadsförare att knäcka, men de verkar äntligen få tag på det. En generation av digitala infödingar som står för 40% av alla konsumenter över hela världen, det är en ovärderlig marknad att tappa, men frågan är: hur lyxvarumärken lyckas framgångsrikt till en yngre publik som har undvikit överensstämmelse och traditionell marknadsföringstaktik till förmån för unik berättande och kantiga, visuella skärmar?

Louis Vuittons kreativa chef Nicolas Ghesquière har svaret och valde att sätta konceptet för sin kampanj först och kläderna på andra plats. Istället för att lyfta estetiken med minimal tanke, eller dra nytta av billig nostalgi som många andra märken är relativt benägna att göra, är modehusets senaste kampanj ren, oöverträffad retrofuturism, en hyllning till både förflutna och nutid och en som perfekt tillgodoser Gen Z.

Den stjärnbelagda lookbooken som helhjärtat omfattar vintage-sci-fi är ett galleri med skräckfilmaffischer och pappersomslag om massafiktion. Modellerad av en mängd bekanta ansikten inklusive Skrik drottningarEmma Roberts och Billie Lourd, Game of ThronesSophie Turner, American Horror Story's Cody Fern och Suspiria Chloe Grace Moretz, kampanjen riktar sig mycket tydligt till åldersgruppen 14 - 24 och erkänner Gen Z: s kärlek till Netflix-program och de på andra streamingplattformar som det. Spridda med fantasyreferenser, LV före hösten 2020 innehåller också Gugu Mbatha-Raw från det ikoniska Black Mirror-avsnittet San Junipero, som minnesvärt kanaliserade några allvarliga 80-talsvibbar, och Deepika Padukone, den allra första Bollywood-skådespelerskan som uppträdde i en internationell Louis Vuitton-kampanj.

Ghesquières förkärlek för allt-sci-fi är uppenbart och hans tidigare samlingar, särskilt SS18, som skickade konstigare saker ner på landningsbanan, är bevis på detta. Den kreativa regissören har också välkomnat crossover för modespel med öppna armar och berömt berömt en kollab med Riot Games förra året för en League of Legends-kapsel som var den första i sitt slag.

Den här gången hämtar LV före hösten 2020 sin primära inspiration från The Exorcist (1971) skriven av William Peter Blatty som gav Ghesquière rätten att trycka omslaget till den ursprungliga kultromanen på en serie grafiska utslagsplatser.

"Det är en så bra symbol för mig att använda en fiktion och införliva den i en outfit", säger Ghesquière. 'Jag tänkte, vad är det motsatta? Att använda fiktion som illustration av mode. Det är en slags spegeleffekt i denna handling att representera dem alla i dessa olika karaktärer. '