Inuti Superdrys ambitiösa hållbarhetsstrategi

Superdrys grundare, Julian Dunkerton, har stora förhoppningar om att klädföretaget kommer att bli "det mest hållbara börsnoterade globala modemärket på planeten" 2030.

Trots den oundvikliga förlusten av försäljning som majoriteten av modeförhandlarna drabbats av under Covid-19-krisen är Superdrys grundare, Julian Dunkerton, beslutsam i sin tro på att (uteslutande absolut katastrof) kommer den brittiska baserade etikettens nya strategi att skapa den för långsiktig framgång.

Med hållbarhetsbevis en högsta prioritet för Dunkerton i en värld av konsumenter som är mer medvetna än någonsin om varifrån deras kläder kommer och hur de tillverkas, kan kedjan vara på väg att bli "det mest hållbara börsnoterade globala modemärket på planeten."

Och det är även efter rapporter att det hade drabbats hårt av den tvingade stängningen av alla sina butiker, vilket uppgick till en betydande årlig förlust på 167 miljoner pund. Vem som helst skulle ha trott att sådana omständigheter skulle spåra Dunkertons kraft för detta innovativa system drastiskt. Idag är det långt ifrån så.

I huvudsak i vad som ser ut att vara ytterligare ett steg mot en cirkulär modeekonomi (liknande som redan förutspås vara värd $ 5 biljoner dollar), är Dunkertons mål att spara Superdry lite välbehövliga kontanter genom att sträva efter att göra sina kläder relevanta igen. Det är ett djärvt drag i en tid när kunderna tömmer huvudgatan i massor för att handla online där rabatterna är omfattande när varumärken hoppar för att flytta ett berg av osålda plagg från låsning.

'Det här är ingen gimmick', säger han dock. 'Superdry har alltid byggts med fantastisk kvalitet och producerar plagg som är gjorda för att hålla. Vi omfamnar och driver ytterligare våra hållbarhetsuppgifter i världen. Det måste vara inbäddat i det vi gör. '

Stolt på sin etiska sourcing - vilket ger Superdry en betydande fördel jämfört med rivaler, särskilt i kölvattnet av Leicester sweatshop kontrovers tidigare i år - och genomsyrad av en motivation att bidra till cirkulärt mode, är antagandet av material med låg påverkan kärnan i detta strategi.

Från nya veganska läderskor och ekologiska bomullsodlingsinitiativ till återvinning av mer än 35 miljoner plastflaskor för att återanvändas i vadderade jackor för AW20-säsongen, det kan inte förnekas att Superdry kommer att göra skillnad. Framför allt inom textilindustrin, som har ett koldioxidavtryck som bara kan åtgärdas genom att byta tyg i våra kläder sammanlagt eller byta till ekologisk odling som upprepade gånger visat sig främja biologisk mångfald.

Dunkerton är inte ensam i sin övertygelse om att globala modemärken har ett ansvar att driva på positiva förändringar och minska deras påverkan på planeten. Faktum är att, tillsammans med boom i upcycling och återförsäljning - enligt forbes  - 62% av Gen Z kräver hållbar detaljhandel 2020.

Det är helt enkelt inget att skämma bort från denna vändning av konsumentvanor längre, och Superdry noterar vederbörligen att miljöskydd ligger i framkant av köparnas beslutsfattande i vår tid.

"När vi pratar om kläder, oavsett typ, är det första vi vill ha komfort", säger brasiliansk fotbollsspelare Neymar Jr, vars filantropiska arbete överensstämmer med Superdrys mål att skydda planeten och människorna, en delad passion som gav honom ett treårigt partnerskap med varumärket. "Men när du lägger till hållbarhet i dessa förhållanden är Superdry utan tvekan det bästa [märket] jag har hittat."