Guccifest utmanar modets föråldrade säsongsstruktur

Lyxmärket byter program för kortfilmer och erbjuder ett unikt alternativ till den traditionella landningsbanan med Guccifest, en miniserie som är en del av art-house, delvis reklamkampanj.

Som svar på Covid-inducerade lockdown-order tidigare i år meddelade Guccis kreativa chef Alessandro Michele att lyxmärket skulle arbeta för att minska antalet årliga modevisningar från fem till två. Beslutet gör att Gucci kan springa i sin egen takt, snarare än att bli pressad att passa mellan de begränsade omkretserna av modets traditionella struktur, vars framtid redan ifrågasätts mitt i den globala pandemin.

"Jag kommer att överge den utslitna säsongsritualen för att återfå en ny kadens, närmare mitt uttrycksfulla samtal", sa han då. 'Vi kommer att blanda regler och genrer, mata på nya utrymmen, språkliga koder och kommunikationsplattformar.'

Bara sex månader senare har Gucci tagit denna förvandlade syn i sitt steg och lanserat Guccifest, en veckolång virtuell mode-cum-film-händelse som kommer att se etiketten debutera både sin egen kommande serie genom en serie kortfilmer och de av 15 spirande oberoende designers som sätter sin prägel på branschen. Det är ett framåtsträvande drag som syftar till att mätta den växande hungern efter stimulans hemma när vi fortsätter att stanna inomhus.

Ett socialt avlägset sätt att dela stilinnehåll med modefanatiker, Michele har ambitiöst tagit del av formatet för våra favoritstreamingtjänster. På en presskonferens liknade han Guccifest med något "du skulle hitta på Netflix", hans första steg mot att uttrycka en säsong i episodisk form och en som han tror har verklig potential för utveckling och tillväxt.

Medregisserad av Hollywoodförfattare Gus Van Sant och Michele själv, syftar den digitala utställningen till att berätta en "mer fördjupad historia" om varje enskild del i Guccis AW20-samling under veckans gång, presenterad i dagliga utdrag som kommer att hålla tittarna tillbaka för mer. Och, vid sidan av stjärnspäckad line-up av "husets vänner", från hållbara och aktivist-infunderade Collina strada, till herrkläder som skjuter gränserna för kön och identitet som Ahluwalia strävar efter att göra, Guccifest är fullt av en uppsjö av inspirerande branschnamn 'stolt stödda av huset'.

Etikettens oväntade godkännande av andras arbete är det som skiljer det från sina konkurrenter (inklusive Burberry, det första märket som någonsin livestreamat en catwalk på Twitch) eftersom en känsla av samarbete förståeligt nog har varit i luften de senaste månaderna med pågående osäkerhet, är det fortfarande relativt ovanligt att se ett sådant partnerskap.

Det som nu återstår att se är om resten av branschen kommer att hoppa tillbaka till modeshow -vagnen så snart den kan, eller om den kommer att följa i Guccis fotspår.

Det lyxiga varumärkets engagemang för att visa bortom den arkaiska modekalendern som uppmuntrar formgivare att slänga kollektionen efter kollektionen i rasande fart är verkligen en övertygande lösning på modets hållbarhetsproblem.

Med alternativ som dessa som bevisar att det verkligen finns andra sätt på vilka varumärken kan kommunicera, har en möjlighet gett sig att omdefiniera affärsmodeller, att bygga en mer miljövänlig, progressiv framtid och det vore dumt att inte ta det.