Jack Wills drar nytte av Blackness i en grusom rebrand

Som en del av et press for å utvide kundebasen, har Jack Wills kalt på influencere og TikTok-stjerner. I stedet for jekker og regnstøvler, lanserer merket luer, joggedresser og andre mer uformelle stiler. 

Men det er de nye annonsekampanjene som får forvirrede reaksjoner. Londonboere har delt sin forvirring på nettet etter at Jack Wills lanserte sin 'IT'S A VIBE'-kampanje i mars. 

Bildene viser en gruppe unge mennesker. Bare en av dem er hvit. I stedet for det bølgende britiske landskapet er en bøllete houseparty. De er stablet oppå hverandre, iført pufferjakker og gensere. 

Mange har ropt ut den mistenkelige beslutningen om å etterligne en mer 'urban', eksplisitt ikke-hvit estetikk som et middel til å overleve. 

«Jack Wills prøver å rebrande seg selv som et kult, urbant, trendy klesmerke får meg til å le. Selskapet brukte mange år på å merke seg for poshos og toffs, og det prøver nå å fange gatene, sa én twitter-bruker. 

Den samme demografien som en gang ble ekskludert av Jack Wills, blir nå samordnet av merket. 

Dette tomme markedsføringstrikset er – på en eller annen kronglete måte – betryggende, ved at det beviser at merkevarer ikke lenger kan overleve uten å være inkluderende. Men det fremmer også varemerking av kulturelle og rasegrupper, utbredelsen av skadelige stereotypier og ideen om at representasjon alene er nok.

Journalist Charlene White tok for seg Jack Wills' rebranding gjennom minner fra hennes egen barndom som en svart sør-londoner. "Da jeg vokste opp i Lewisham i London, var det alltid klesmerker som definitivt ikke ønsket å innrette seg med noen sør-øst for elven", sa White til inews. 

«Jeg husker da Jack Wills først lanserte: det posisjonerte seg veldig som et merke som ikke var for meg og vennene mine. Dens åpenbare besettelse med klasse og penger skiller den fra så mange andre merker. 

Utover ekskluderende markedsføringstaktikker, husket White også erfaringer med direkte mikro-aggresjoner i Jack Wills-butikker. «Personalet vil alltid gjøre et poeng av å få oss til å føle oss ukomfortable i løpet av sekunder etter at vi har kommet inn. Vi var på universitetsalderen på det tidspunktet, så teknisk sett målgruppen deres. Men ikke alle studenter er skapt like. 

Til tross for casting av influencere og innholdsskapere, forblir Jack Wills nye "mangfoldige" bilde like dypt som før. Klær på nettsiden går bare opp til størrelse 16 – neppe inkluderende i dagens motemarked. 

Og dessuten, å gi unge mennesker gratis ferier og private jetturer (en del av kampanjestrategien for «ITS A VIBE») er ikke så langt unna Jack Wills «posh» historie.

Ella Crocket, en student ved Newcastle University, var en av en håndfull briter som ble fløyet ut med et privatfly til USA. Hun fortalte Daily Mail at hun ble sendt ut til Nantucket og bedt om å "promovere merket blant superrike barn". 

Vi må vente og se om Jack Wills rebrand lønner seg. Men det er neppe å finne opp sitt eget hjul av rikdom og privilegier.