Guccifest sta sfidando la struttura stagionale obsoleta della moda

Scambiando spettacoli con cortometraggi, il marchio di lusso offre un'alternativa unica alla passerella tradizionale con Guccifest, una miniserie che è in parte un'opera d'arte, in parte una campagna pubblicitaria.

In risposta agli ordini di blocco indotti dal Covid all'inizio di quest'anno, il direttore creativo di Gucci, Alessandro Michele, ha annunciato che il marchio di lusso lavorerà per ridurre il numero di sfilate di moda annuali da cinque a due. La decisione consente a Gucci di correre al proprio ritmo, piuttosto che essere sotto pressione per inserirsi tra i perimetri limitati della struttura tradizionale della moda, il cui futuro è già messo in discussione durante la pandemia globale.

«Lascerò il rito logoro delle stagionalità per ritrovare una nuova cadenza, più vicina al mio richiamo espressivo», disse all'epoca. "Mescoleremo regole e generi, nutrendoci di nuovi spazi, codici linguistici e piattaforme di comunicazione".

Solo sei mesi dopo, Gucci ha preso questa prospettiva trasformata nel suo passo, lanciando Festa Gucci, un evento virtuale di moda e film di una settimana che vedrà l'etichetta debuttare sia con la propria linea in arrivo attraverso una serie di cortometraggi, sia con quelle di 15 fiorenti designer indipendenti che hanno lasciato il segno nel settore. È una mossa lungimirante che mira a saziare la crescente fame di stimoli a casa mentre continuiamo a rimanere in casa.

Un mezzo socialmente distante per condividere contenuti di stile con i fanatici della moda, Michele ha attinto ambiziosamente al formato dei nostri servizi di streaming preferiti. Parlando in una conferenza stampa, ha paragonato Guccifest a qualcosa che "si trova su Netflix", la sua prima incursione nell'esprimere una stagione in forma episodica e che crede abbia un reale potenziale di sviluppo e crescita.

Co-diretto dall'autore di Hollywood Gus Van Sant e Michele stesso, la vetrina digitale mira a raccontare una "storia più approfondita" su ogni singolo pezzo della collezione AW20 di Gucci nel corso della settimana, presentata in frammenti quotidiani che sono destinati a invogliare gli spettatori a tornare per saperne di più. E, accanto al tempestato di stelle line-up di "amici di casa", da sostenibili e attivisti activist Collina strada, all'abbigliamento maschile che spinge i confini del genere e dell'identità come Ahluwalia aspira a fare, Guccifest è pieno di una pletora di nomi di ispirazione del settore "orgogliosamente supportati dalla casa".

L'inaspettata approvazione da parte dell'etichetta del lavoro degli altri è ciò che la distingue dai suoi concorrenti (incluso Burberry, il primo marchio in assoluto a trasmettere in streaming una passerella su Twitch) perché, sebbene negli ultimi mesi di continua incertezza sia stato comprensibilmente nell'aria un senso di collaborazione, è ancora relativamente raro vedere una partnership di questo tipo.

Quello che ora resta da vedere è se il resto del settore tornerà o meno sul carro delle sfilate di moda non appena sarà possibile, o se seguirà le orme di Gucci.

L'impegno del marchio di lusso a mostrarsi oltre l'arcaico calendario della moda che incoraggia i designer a sfornare collezione dopo collezione a velocità vertiginosa è sicuramente una soluzione convincente al problema della sostenibilità della moda.

Con alternative come queste che dimostrano che esistono effettivamente altri modi in cui i marchi possono comunicare, si è presentata un'opportunità per ridefinire i modelli di business, per costruire un futuro più rispettoso dell'ambiente e progressista e sarebbe sciocco non coglierla.