Uno degli stratagemmi di marketing di maggior successo degli anni 20th secolo è stato quando BP ti ha incastrato per il cambiamento climatico.
È risaputo che la difesa più efficace in un processo penale è un sospetto alternativo. British Petroleum, la seconda più grande compagnia petrolifera privata al mondo, era certamente consapevole di questo fatto nel 2000 quando si ribattezzò "Beyond Petroleum", iniziando una campagna di marketing e pubbliche relazioni internazionale che avrebbe reso popolare l'ormai molto familiare "impronta di carbonio".
Il secondo battesimo di BP è arrivato poco più di dieci anni dopo la rivoluzionaria testimonianza al Senato di James E. Hansen secondo cui "l'effetto serra è stato rilevato e sta cambiando il nostro clima ora". In questo momento, anche gli scettici cominciavano a guardare con le sopracciglia alzate alla grave siccità e al caldo che devastano gli Stati Uniti ogni anno e ai vasti incendi in Amazzonia. Il Gruppo intergovernativo di esperti sui cambiamenti climatici ha costantemente accumulato rapporti che puntavano il dito contro le industrie del petrolio e del gas, e mentre il buco nello strato di ozono continuava a crescere si parlava, anche allora, di una tassa sul carbonio.
Gli emettitori pesanti sono entrati in modalità di controllo dei danni, sapendo che era imperativo creare la propria narrativa sui cambiamenti climatici insieme a quella scritta in grande dalla scienza. Quindi, durante i primi anni, hai iniziato a ricevere annunci come questo:
Motivi geometrici in colori vivaci oscillano in formazioni soddisfacenti mentre una rilassante donna britannica si fa lirica di pannelli solari e "benzina più pulita". 'Possono 100,000 persone in 100 paesi unirsi per costruire un nuovo marchio di progresso per il mondo? Pensiamo di sì', dichiara trionfante mentre i violini raggiungono il loro crescendo.
Al momento del rilascio di questa campagna, BP produceva circa 2 milioni di barili di petrolio al giorno e aveva appena comprato i suoi 13,000th stazione di servizio. 100,000 persone in 100 paesi non potrebbero intaccare l'impatto che questa compagnia petrolifera potrebbe avere se disinvestisse anche solo una frazione dei suoi fondi in energia verde.
Era chiaro il messaggio che l'industria petrolifera e del gas stava inviando: l'inquinamento da carbonio che intrappola il calore è il tuo problema, non il problema delle aziende che scavano in profondità nella Terra per, e poi vendono, combustibili carboniosi raffinati da antiche creature decomposte.
Come molti giganti dei combustibili fossili, la BP aveva assunto un team di pubbliche relazioni, utilizzando i servizi della società Ogilvy & Mather, per aiutare a cambiare le regole del clima sull'individuo. Il prossimo trucco nel loro playbook è stato quello di svelare il "calcolatore dell'impronta di carbonio" di BP.
"È ora di seguire una dieta a basse emissioni di carbonio", dichiara questa pagina web archiviata del 2004, che consente al visitatore inconsapevole di inserire i dettagli delle sue abitudini di acquisto, cibo e viaggio prima che un programma sputasse il loro "impatto" aggregato sul pianeta. Solo nel 2004, quasi 300,000 persone in tutto il mondo hanno calcolato la loro impronta di carbonio sul sito web di BP. L'innovazione è stata accompagnata da un'altra campagna pubblicitaria manipolativa di Ogilvy & Mather in cui l'azienda ha vagato per i sobborghi di Londra e ha interrogato le persone comuni sulla loro impronta di carbonio.
Lentamente ma inesorabilmente, BP si stava linguisticamente sostituendo nella conversazione sul carbonio con i pronomi personali "io", "noi" e "tu". Avanti veloce, ed è evidente che la stessa BP non ha fatto nulla per frenare la propria impronta: l'azienda sta ancora producendo una media di 3.8 milioni di barili di petrolio e gas ogni giorno e nel 2019 ha acquistato una nuova riserva di petrolio e gas a West Texas che è lodato agli azionisti come la sua 'più grande acquisizione in 20 anni'.
Nel frattempo, il concetto di "impronta di carbonio" personale è diventato sempre più intrecciato con il modo in cui concettualizza il cambiamento climatico. Più di un decennio dopo e i calcolatori dell'impronta di carbonio sono ovunque, sparsi in tutto siti di viaggio, raccolte in guide utili da pubblicazioni influenti come Il New York Times, e in tutta l'agenzia per la protezione dell'ambiente siti web. Il termine impronta di carbonio è stato infuso nel nostro lessico normale e quotidiano.
La vera natura, e il vero genio, della truffa diventa chiara quando si entra nel nocciolo delle opzioni di carbonio di un individuo in un mondo ancora gestito prevalentemente da gas e petrolio. Alcuni anni dopo che la BP ha iniziato la sua campagna sulla "dieta del carbonio", i ricercatori del MIT calcolato le emissioni di carbonio di un senzatetto che mangiava nelle mense dei poveri e dormiva nei rifugi per senzatetto negli Stati Uniti. Hanno scoperto che quell'individuo emetterebbe ancora indirettamente circa 8.5 tonnellate di CO2 ogni anno.
BP ha cercato di spiegare la crisi del carbonio in un modo che ne assegni la responsabilità all'individuo negligente alla guida di un'auto diesel, mentre la stessa BP registra le proprie preoccupazioni sembrando già fare qualcosa al riguardo, evitando nel contempo di delineare un piano di responsabilità specifico . Ma, se anche un senzatetto ha un'elevata impronta di carbonio insostenibile, la realtà per l'individuo medio è ancora più insostenibile finché i combustibili fossili sono la base per il sistema energetico.