COVID-19: il modo in cui i marchi rispondono ora potrebbe definirli per sempre

Tra i guai causati dall'epidemia, tocca ai supermercati garantire che i clienti vulnerabili e anziani siano ben forniti e proteggere il proprio personale. C'è un ampio consenso sul fatto che siano necessarie restrizioni per impedire alle persone di accumulare risorse irragionevolmente, e Asda, Sainsbury's e Aldi hanno tutte porre limiti sul potere d'acquisto di ogni individuo che entra nei propri negozi.

Morrisons ha andato oltre, introducendo garanzie sull'indennità di malattia per il proprio personale, compresi coloro che sono in isolamento asintomatico, ampliando il proprio sistema di consegne a domicilio e impegnandosi a pagare puntualmente l'intero prezzo richiesto ai fornitori di piccole aziende agricole nonostante le circostanze prevalenti.

Nel mondo dell'alta moda e del lusso, i conglomerati LVMH e Kering stanno intensificando i loro sforzi per alleviare le carenze indotte dalla corona impegnandosi a fornire circa 40 milioni di mascherine chirurgiche in Francia, uno dei tanti paesi che attualmente stanno esaurendo le forniture mediche.

Altre etichette di moda e celebrità stanno facendo donazioni in denaro, con il marchio SKIMS . di Kim K promettente di donare il 20% dei suoi profitti per il prossimo futuro alla lotta contro il COVID, mentre Blake Lively e Ryan Reynolds hanno donato $ 1 milione di dollari alle banche alimentari statunitensi e canadesi e Kanye West è donare pasti gratis per aiutare i soccorsi nelle aree a basso reddito di Chicago e Los Angeles.

I marchi visti non seguire questo spirito di generosità hanno ricevuto una notevole quantità di calore mediatico. Negli Stati Uniti, i giganti della vendita al dettaglio Macy's e Gap, così come Kohl's, hanno licenziati una parte consistente della loro forza lavoro senza retribuzione. Queste catene, che impiegano complessivamente più di 420,000 persone, hanno avvertito che le chiusure dei negozi più lunghe del previsto li stanno mettendo in una posizione "impossibile".

I sindacati hanno criticato la mossa. Stuart Applebaum, presidente del sindacato statunitense al dettaglio, all'ingrosso e dei grandi magazzini, ha dichiarato pubblicamente che questi rivenditori "devono fare molto di più per i [loro] dipendenti di quanto hanno annunciato finora... Saranno giudicati in futuro da come trattano i loro dipendenti ora'. A partire dal 2019, solo il 7% dei lavoratori di Macy's era rappresentato da un sindacato, secondo il Financial Times.

Nel frattempo, gli utenti di Twitter hanno preso le armi contro il miliardario britannico e magnate del commercio al dettaglio Sir Philip Green. Il gruppo Arcadia di Green, che è la società madre di marchi importanti come Topshop e Dorothy Perkins, ha ricevuto il sostegno dei contribuenti attraverso il programma di conservazione del lavoro del governo per dare in licenza 14,500 lavoratori. La notizia arriva pochi giorni dopo che Sky News ha riferito che il gruppo stava interrompendo tutti i pagamenti al suo regime pensionistico a causa dell'instabilità della corona.

Internet si è riunito per suggerire che l'uomo d'affari caduto in disgrazia vendesse uno dei suoi tre yacht, che includono rispettivamente il Lionheart da 122 milioni di sterline, il Lioness V da 63.5 milioni di sterline e il Lionchase da 9.3 milioni di sterline.

So @Topshop i proprietari (che vivono a Monaco per evitare di pagare le tasse) ora si aspettano che il contribuente britannico riscuota il conto sull'80% del salario del personale. Forse se vendono uno dei loro yacht di lusso potrebbero pagare da soli il salario? #signorphilipgreen #miliardario #disgrazia

— Jennifer Grey (@MrsJenniferGray) 3 aprile 2020

Data la ricerca quantitativa condotta dalle società di indicizzazione e le risposte qualitative dei consumatori che ti prendono a schiaffi quando apri i social media, è ovvio che le persone stanno prestando molta attenzione a come si comportano i marchi in questo momento. Sebbene non tutte le aziende abbiano l'utilità di produrre i propri ventilatori come Tesla si è impegnata a fare, i marchi che hanno un'immagine più rilassata o ambiziosa possono ancora contribuire in altri modi. Ad esempio, il birraio scozzese Brewdog hanno aperto barre virtuali per alleviare lo stress del distanziamento sociale.

Se sei una società, non conviene avere un approccio cauto al coronavirus. Il COVID ci ha insegnato che i marchi che abbracciano un cambiamento sociale legittimo sono quelli che catturano maggiormente i cuori della Generazione Z, un gruppo di consumatori impegnati che vale circa $ 143 miliardi di dollari nel potere d'acquisto che hanno dimostrato di premiare in modo schiacciante le manifestazioni positive dello scopo del marchio.

Mentre l'approccio del rasoio di Occam alla valutazione di causa ed effetto suggerisce che è probabile che i marchi stiano prendendo le redini del COVID con un occhio alla futura fidelizzazione dei consumatori (e ai profitti futuri), forse c'è un Gandhi tra questi tipi di Fortune 500 che vuole sinceramente il meglio per i loro consumatori e dipendenti a scapito di tutto il resto. In ogni caso, gli effetti di un solido scopo del marchio durante questo periodo stanno dando i loro frutti.