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Opinion – Le revirement de McDonald's à l'égard d'Alonyal montre le pouvoir de la protestation

L’organisme de bienfaisance de la fast food Le géant a décidé de racheter la totalité de ses 225 points de vente israéliens. Qu’elle soit progressiste ou performative, cette démarche prouve qu’il y a du pouvoir dans la protestation. 

Depuis le 7 octobre 2023, la réputation mondiale de McDonald's est fortement ternie.

L'association de la marque avec les forces israéliennes – qui a été établie dans la conscience publique lorsque Alonyal Ltd, la franchise qui possède la quasi-totalité des points de vente McDonald's israéliens, a fourni des repas gratuits aux troupes israéliennes – a déclenché des boycotts internationaux. Et contre toute attente, ces manifestations ont impact ventes, notamment au Moyen-Orient.

Dans la branche qui comprend les ventes au Moyen-Orient, en Chine et en Inde, la croissance s'est élevée à 0.7 % au quatrième trimestre 2023 – le premier manque à gagner de McDonald's en près de quatre ans.

Ainsi, dans un effort pour redorer le blason d'une image déjà écornée, McDonald's a annoncé une démarche significative vers racheter ses 225 points de vente israéliens depuis Alonyal. Cette décision constitue pour McDonald's un moyen de reprendre ses activités en interne et, en fin de compte, de conquérir des clients aliénés.

"Un accord pour vendre Alonyal à McDonald's Corporation a été signé", déclare la marque a affirmé Valérie Plante. jeudi. "Une fois la transaction finalisée, McDonald's Corporation détiendra les restaurants et les opérations d'Alonyal Limited, et les employés seront retenus à des conditions équivalentes."

Au moins 33,000 XNUMX personnes dans la bande de Gaza, en Palestine, ont été tuées par les forces israéliennes depuis octobre. Les bombardements continus ont également déclenché des déplacements massifs et ce que le L'ONU et l'Organisation mondiale de la santé mettent en garde est une famine imminente pour plus d’un demi-million de personnes.

Ces statistiques ont conduit les consommateurs du monde entier, mais particulièrement dans les pays à majorité arabe et musulmane, à boycotter McDonald's en raison de son soutien aux troupes israéliennes.

D’autres grandes marques ont également connu une croissance stagnante en raison de leurs liens avec Israël. La semaine dernière, Starbucks a revu à la baisse ses prévisions de ventes annuelles, en partie à cause de la diminution du nombre de consommateurs visitant les magasins au Moyen-Orient.

Mais malgré les espoirs de McDonald's selon lesquels le rachat des points de vente israéliens entraînerait un plus grand contrôle sur le discours public, les experts de la marque et les consommateurs sont dubitatifs.

"Cela signifie-t-il que McDonald's devra désormais agir et proposer des offres dans d'autres domaines où sa réputation a été ternie ?" un expert en gestion de marque (qui a souhaité rester anonyme) déclaré à la BBC.

Cette question met en évidence la difficulté à laquelle McDonald's – et d'autres marques – seront confrontées pour tracer la ligne de contrôle des dégâts, en particulier lorsqu'elles sont associées à des crises sociopolitiques majeures.

'Je comprends. Ils rachètent les franchises pour reprendre le contrôle mais je ne suis pas sûr qu'ils l'aient fait', a poursuivi l'expert de la marque.

L’opinion en ligne suggère que cette théorie est correcte. Les internautes ont réagi à l'annonce du rachat de McDonald's avec la même rage qui aurait déclenché la décision en premier lieu.

« Ils ont lu la situation et se sont retirés, sans investir [sic] dans des terres volées. Ils auraient pu reconquérir leur marché asiatique mais ont décidé de garder les mains ensanglantées. a déclaré un utilisateur, faisant allusion à la décision de McDonald's de rester actif en Israël malgré les réactions négatives.

« Continuez à boycotter ! » dit un autre. Alors que certains ont exprimé l'espoir que les autres marques connaîtraient le même sort, l'une d'entre elles a commenté : « Cela fonctionne. Ensuite : Starbucks.

Ces commentaires prouvent qu’au milieu de la crise à Gaza, les consommateurs exigent une action significative et une solidarité face à des gestes creux qui, en fin de compte, n’existent que pour sauvegarder les intérêts des entreprises.

Mais par-dessus tout, la décision de McDonald's de racheter les franchises d'Alonyal a fait valoir un argument très puissant : qu’il soit partisan de la lutte palestinienne ou non, les récents boycotts contre les marques pro-israéliennes n’ont pas été vains.

En fait, tout le contraire. Ils ont connu un franc succès. Les marques ont non seulement été confrontées à des revers économiques, mais – du moins dans le cas de McDonald's – la pression internationale a tellement entaché leur image publique qu'elles n'ont eu d'autre choix que d'imposer des changements structurels importants.

Indépendamment de sa position politique ou de ses perspectives sociales, McDonald's a montré aux consommateurs que leur pouvoir d'achat est substantiel. Et cela devrait en fin de compte servir de signal d’alarme pour exercer ce pouvoir de manière responsable.

Les consommateurs ont la capacité d’influencer le comportement des entreprises par leurs décisions d’achat. En refusant de soutenir les entreprises qui se livrent à des pratiques contraires à l’éthique, elles peuvent envoyer le message que les violations des droits humains ne seront pas tolérées.

Montrer son soutien à Gaza (ou à toute personne, lieu ou problème d’ailleurs) en fermant nos portefeuilles peut sembler inutile dans le grand schéma des choses. Mais McDonald's a – par inadvertance ou non – prouvé le contraire.

Naviguer dans un monde de plus en plus complexe et perpétuellement en ligne signifie considérer les implications plus larges de nos décisions d’achat, et donc exiger des comptes des entreprises que nous soutenons.

En remettant en question le statu quo et en obligeant les entreprises à respecter des normes plus élevées, il est probable que même les plus petites actions feront une réelle différence.

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