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¿Qué es energía?
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Al intercambiar espectáculos por cortometrajes, la marca de lujo ofrece una alternativa única a la pasarela tradicional con Guccifest, una miniserie que es en parte arte y en parte campaña publicitaria.
En respuesta a las órdenes de cierre inducidas por Covid a principios de este año, el director creativo de Gucci, Alessandro Michele, anunció que la marca de lujo trabajaría para reducir su número de desfiles de moda anuales de cinco a dos. La decisión permite a Gucci correr a su propio ritmo, en lugar de ser presionada para encajar entre los limitados perímetros de la estructura tradicional de la moda, cuyo futuro ya está siendo cuestionado en medio de la pandemia global.
"Abandonaré el desgastado ritual de las estacionalidades para recuperar una nueva cadencia, más cercana a mi llamado expresivo", dijo en ese momento. 'Mezclaremos reglas y géneros, alimentándonos de nuevos espacios, códigos lingüísticos y plataformas de comunicación'.
Solo seis meses después, Gucci ha tomado esta perspectiva transformada con calma, lanzando festival de gucci, un evento virtual de moda y cine de una semana de duración que verá al sello debutar tanto en su propia línea próxima a través de una serie de cortometrajes como en las de 15 diseñadores independientes emergentes que están dejando su huella en la industria. Es un movimiento con visión de futuro que tiene como objetivo saciar el creciente hambre de estímulos en el hogar mientras continuamos permaneciendo en el interior.
Michele, un medio socialmente distante de compartir contenido de estilo con fanáticos de la moda, se ha basado ambiciosamente en el formato de nuestros servicios de transmisión favoritos. En una conferencia de prensa, comparó a Guccifest con algo 'que encontrarías en Netflix', su primera incursión en expresar una temporada en forma episódica y que él cree que tiene un potencial real de desarrollo y crecimiento.
Codirigida por el autor de Hollywood Gus Van Sant y el propio Michele, el escaparate digital tiene como objetivo contar una 'historia más profunda' sobre cada pieza individual de la colección AW20 de Gucci a lo largo de la semana, presentada en fragmentos diarios que seguramente harán que los espectadores vuelvan por más. Y, junto al lleno de estrellas alineación de 'amigos de la casa', de sostenibles e infundidos por activistas Camino de la colina, a la ropa masculina que empuja los límites del género y la identidad como Ahluwalia aspira a hacer, Guccifest está plagado de una plétora de nombres inspiradores de la industria 'orgullosamente respaldados por la casa'.
El respaldo inesperado de la etiqueta al trabajo de otros es lo que la distingue de sus competidores (incluida Burberry, la primera marca en transmitir en vivo una pasarela en Twitch) porque, si bien es comprensible que haya un sentido de colaboración en el aire estos últimos meses de incertidumbre constante, todavía es relativamente poco común ver una asociación de este tipo.
Lo que ahora queda por ver es si el resto de la industria volverá o no al tren de los desfiles de moda tan pronto como sea posible, o si seguirá los pasos de Gucci.
El compromiso de la marca de lujo de mostrarse más allá del calendario arcaico de la moda que anima a los diseñadores a producir colección tras colección a una velocidad vertiginosa es sin duda una solución convincente al problema de sostenibilidad de la moda.
Con alternativas como estas que demuestran que efectivamente existen otras formas en las que las marcas pueden comunicarse, se ha presentado una oportunidad para redefinir los modelos de negocio, para construir un futuro más progresivo y respetuoso con el medio ambiente, y sería una tontería no aprovecharla.
