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Opinione – L'inversione di marcia di McDonald's su Alonial mostra la forza della protesta

Il fast food Il gigante ha deciso di riacquistare tutti i 225 punti vendita israeliani. Che sia progressista o performativa, la mossa dimostra che c’è potere nella protesta. 

Dal 7 ottobre 2023, la reputazione globale di McDonald's è stata pesantemente offuscata.

L'associazione del marchio con le forze armate israeliane – che si è affermata nella coscienza pubblica quando Alonyal Ltd, il franchising che possiede quasi tutti i punti vendita McDonalds israeliani, ha fornito pasti gratuiti alle truppe israeliane – ha scatenato boicottaggi internazionali. E contro ogni previsione, queste proteste hanno avuto successo impattato vendite, soprattutto in Medio Oriente.

Nel settore che comprende le vendite in Medio Oriente, Cina e India, la crescita è stata dello 0.7% nel quarto trimestre del 2023: il primo calo di fatturato di McDonald's in quasi quattro anni.

Quindi, nel tentativo di frenare un'immagine già ammaccata, McDonald's ha annunciato una mossa significativa ricomprare tutti i 225 punti vendita israeliani provengono da Alonyal. La decisione rappresenta un modo per McDonald's di riportare l'attività internamente e, in ultima analisi, conquistare i clienti alienati.

"È stato firmato un accordo per la vendita di Alonyal a McDonald's Corporation", si legge in una dichiarazione del marchio disse di giovedì. "Una volta completata la transazione, McDonald's Corporation sarà proprietaria dei ristoranti e delle attività di Alonyal Limited e i dipendenti verranno mantenuti a condizioni equivalenti."

Da ottobre almeno 33,000 persone nella Striscia di Gaza, in Palestina, sono state uccise dalle forze israeliane. I bombardamenti in corso hanno anche innescato spostamenti di massa e cosa Onu e Organizzazione mondiale della sanità avvertono è imminente la carestia per più di mezzo milione di persone.

Queste statistiche hanno portato i consumatori di tutto il mondo, ma in particolare nei paesi a maggioranza araba e musulmana, a boicottare McDonald's sulla base del suo sostegno alle truppe israeliane.

Anche altri grandi marchi hanno registrato una crescita stagnante a causa dei loro legami con Israele. La scorsa settimana, Starbucks ha tagliato le previsioni di vendita annuali, in parte a causa del minor numero di consumatori che visitano i negozi in Medio Oriente.

Ma nonostante le speranze di McDonald's che il riacquisto dei punti vendita israeliani porterà a un maggiore controllo sul discorso pubblico, gli esperti di marchi e i consumatori sono dubbiosi.

"Ciò significa che 'McDonald's] dovrà ora agire e offrire accordi in altre aree in cui è stato causato un danno alla reputazione?" un esperto di gestione del marchio (che ha voluto rimanere anonimo) ha detto alla BBC.

Questa domanda evidenzia la difficoltà che McDonald’s – e altri marchi – dovranno affrontare nel tracciare la linea di controllo dei danni, soprattutto se associati a gravi crisi socio-politiche.

'Ho capito. Stanno riacquistando i franchise per riprendere il controllo, ma non sono sicuro che lo abbiano fatto", ha continuato l'esperto del marchio.

Il sentiment online suggerirebbe che questa teoria sia corretta. I netizen hanno risposto alla notizia del riacquisto di McDonald's con la stessa rabbia che presumibilmente ha innescato la decisione.

«Hanno letto la stanza e si sono ritirati, non hanno investito [sic] in terre rubate. Avrebbero potuto riconquistare il mercato asiatico ma hanno deciso di tenersi le mani insanguinate" ha detto un utente, alludendo alla decisione di McDonald's di rimanere attivo in Israele nonostante le reazioni negative.

"Continua a boicottare!" disse un altro. Mentre alcuni hanno espresso la speranza che gli altri marchi subiscano lo stesso destino, uno di loro ha commentato "Funziona". Il prossimo: Starbucks.

Questi commenti dimostrano che nel mezzo della crisi di Gaza, i consumatori chiedono azioni significative e solidarietà rispetto a gesti inutili che, in definitiva, esistono solo per salvaguardare gli interessi aziendali.

Ma soprattutto, la decisione di McDonald di riacquistare i franchising di Alonyal ha rappresentato un punto molto importante; che sia un sostenitore o meno della lotta palestinese, i recenti boicottaggi contro i marchi filo-israeliani non sono stati inutili.

In realtà, tutto il contrario. Hanno avuto un successo assoluto. I marchi non solo hanno dovuto affrontare battute d'arresto economiche, ma – almeno nel caso di McDonald's – la pressione internazionale ha contaminato la loro immagine pubblica a tal punto che non hanno avuto altra scelta se non quella di imporre cambiamenti strutturali significativi.

Indipendentemente dalla posizione politica o dalla prospettiva sociale, McDonald's ha dimostrato ai consumatori che il loro potere d'acquisto è sostanziale. E questo dovrebbe in definitiva servire da campanello d’allarme per esercitare tale potere in modo responsabile.

I consumatori hanno la capacità di influenzare il comportamento aziendale attraverso le loro decisioni di acquisto. Rifiutando di sostenere le aziende che adottano pratiche non etiche, possono inviare il messaggio che le violazioni dei diritti umani non saranno tollerate.

Mostrare sostegno a Gaza (o a qualsiasi persona, luogo o problema) chiudendo i nostri portafogli potrebbe sembrare inutile nel grande schema delle cose. Ma McDonald's, inavvertitamente o meno, ha dimostrato il contrario.

Navigare in un mondo sempre più complesso e perennemente online significa considerare le implicazioni più ampie delle nostre decisioni di acquisto e quindi chiedere responsabilità alle aziende che supportiamo.

Sfidando lo status quo e mantenendo le aziende a standard più elevati, è probabile che anche le azioni più piccole possano fare davvero la differenza.

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