La haute couture aux monogrammes forts règne sur les podiums, les tapis rouges et les rues de la ville depuis le milieu des années 2010. Maintenant, une nouvelle ère de s'habiller avec des vêtements coûteux sans que cela soit tout à fait évident pour le commun des mortels est en train d'émerger. Comment est-ce arrivé?
Si vous êtes un participant actif dans le coin de la mode des médias sociaux, vous avez peut-être repéré les mots «luxe tranquille» tissés dans des tweets viraux, des TikToks ou des tuiles Instagram ces dernières semaines.
L'expression implique le rejet de la tendance à la logomanie de la mode, qui a largement dominé l'industrie au cours de la dernière décennie. Cette époque a été définie par la production et la consommation de masse d'articles de mode marqués de manière odieuse avec des emblèmes de créateurs.
Si votre cerveau a évoqué des images de hypebeast et de clips musicaux populaires, vous avez une idée générale de ce qu'est la logomanie.
Aujourd'hui, le concept de « luxe discret » commence à s'emparer de la communauté numérique. Plutôt que de porter des vêtements avec une impression pure et simple du nom ou du symbole de la marque, il privilégie l'achat d'une mode de luxe élégamment conçue et sans logo.
Partout dans le monde, les jeunes font peut-être référence au « luxe discret » comme une tendance, mais porter des vêtements de haute couture sans marque n'est pas du tout un phénomène nouveau.
Pour comprendre pourquoi ce comportement de consommation semble relativement nouveau aux membres de la génération Z, nous devrons revenir aux origines de la logomanie et pourquoi elle est devenue populaire en premier lieu.
Bien qu'il soit peu probable que des logos manifestement évidents soient un jour entièrement disparaissent des articles de mode, s'habiller de la tête aux pieds pourrait commencer à faire une sortie lente.
La première rencontre majeure de la génération Z avec la logomanie aurait eu lieu lorsqu'elle a commencé à sévir au milieu des années 2010. Cela s'est produit à peu près au même moment où Instagram a gagné sa couronne de roi des médias sociaux.
À partir de ce moment, la culture de se présenter dans les espaces en ligne s'est développée et les influenceurs se sont normalisés en transformant le « soi » en une « marque ».
Les vêtements ornés d'un logo sportif sont devenus le moyen le plus simple de dire au monde : "Je savoir marques de haute couture et je suis assez riche pour me les offrir », sans le dire à haute voix.
À la suite de cela, les marques ont commencé à devenir plus que de simples entreprises. Les marques se transformaient en ce qu'elles sont aujourd'hui : une extension de l'individu qui les porte et un outil qui signale l'identité, les valeurs et le statut d'une personne au monde.
En fait, la psychologie de la mode commence à découvrir comment repérer le logo d'une marque que nous connaissons et aimons sur une autre personne déclenche la même partie du cerveau responsable du traitement des relations humaines.
Cela dit, une personne qui élève son statut perçu en portant des articles de luxe avec logo peut ne pas avoir la richesse nécessaire pour le faire.
Les consommateurs peuvent acheter des pièces uniques, telles que des accessoires de marque de luxe, qui deviennent une pièce maîtresse de leur garde-robe. Daniel Day, créateur de logos de marques multi-haute couture - qui a créé des logos pour Louis Vuitton, Fendi, Gucci, etc. - s'est entretenu avec The Cut sur le pouvoir social des monogrammes visibles :
« [Un logo] signifie statut et argent, qui vont de pair. Le fait est que vous pouvez avoir le statut, mais personne ne saura que vous n'avez pas l'argent. C'est donc ce qui lui donne un tel impact sur votre look.
Un exemple parfait de ceci est le phénomène de ceinture de bande OFF-WHITE. Vous vous souviendrez peut-être de sa teinte jaune moutarde difficile à manquer, étroitement serrée autour de pratiquement tous les vêtements, des jeans aux vestes, trenchs, robes et minijupes.
L'article lui-même était au prix d'environ 120 £, ce qui en faisait un article facilement accessible pour ceux qui voulaient montrer qu'ils étaient à la mode en consommant une marque du moment, fondée par le regretté Virgil Abloh en 2013.
Parce que l'article était relativement abordable, n'importe qui pouvait apparaître comme s'il avait un certain niveau de connaissance de la mode et être regroupé dans la catégorie "hypebeast" en achetant cet article trop bruyant pour être négligé.
C'est l'antithèse de la mode «luxe tranquille».
En savoir plus sur le luxe tranquille
Contrairement à ce que TikTok veut vous faire croire, s'habiller avec des articles de luxe dépourvus de logos qui attirent immédiatement l'attention n'est pas une tendance.
C'est un mode de vie auquel les gens sont abonnés depuis des générations. En fait, c'était le statu quo jusqu'en 1925, lorsque Coco Chanel a commencé à placer les emblématiques doubles C sur ses collections, déclenchant une vague révolutionnaire.
Alors que les articles de luxe de marque nous aident à comprendre très rapidement le contexte d'une personne - des études montrent qu'il faut 4 seconde à notre cerveau pour enregistrer un logo familier - la capacité de reconnaître la haute couture lorsqu'elle n'a pas de nom ou de symbole dépendra si oui ou non tu es vraiment « au courant » des marques de luxe.
Les jumelles Olsen sont un excellent exemple de personnes qui ont adopté cette façon de s'habiller toute leur vie.
Les sœurs Mary-Kate et Ashley ont arboré des t-shirts de créateurs blancs d'une valeur de centaines de dollars, mais vous ne verrez pas de logo en vue, peu importe à quel point vous Googlez. Même leurs sacs de créateurs manquent d'indications évidentes sur les maisons de couture dont ils sont issus.
Leur marque de vêtements, La ligne, encapsule complètement cette façon de s'habiller. Toutes les collections sont fabriquées avec des tissus de haute qualité soigneusement cousus ensemble pour créer un vêtement durable et parfaitement ajusté qui respire le luxe. Aucun logo du tout.
Cela pourrait conduire quelqu'un qui ne suit pas la mode de près à confondre un manteau avec The Row pour un imitateur de Zara.
Le luxe discret est quelque chose qui est pratiqué par l'élite mondiale depuis l'aube de la mode expérimentale. S'habiller à la mode et rester silencieux à ce sujet is peut-être le plus grand flex de tous.
Pensez à la mère de votre ami riche qui a toujours l'air et sent bon, mais vous ne pouvez jamais comprendre comment. À moins que vous ne jetiez un coup d'œil rapide à l'étiquette de son manteau alors qu'elle le drape sur le dossier de sa chaise au dîner.
Le luxe tranquille ne consiste pas à faire étalage manifeste de richesse et d'opulence, mais sa qualité signale subtilement aux autres qui informé - ou dans la même tranche d'imposition, peut-être - que vous faites partie de leur groupe. Car soyons honnêtes, la mode a été et sera toujours un marqueur de classe.
Pourquoi le « luxe silencieux » devient-il populaire maintenant ?
Avant le début de 2023, il y avait un buzz général autour d'un « changement culturel » imminent. Il semble que nous pourrions assister à ce qui se passe maintenant.
Alors que l'inflation mondiale pousse des millions de personnes dans des difficultés financières, les étalages purs et simples de richesse commencent à sembler déconnectés et désagréables. C'est pourquoi les Kardashian - dont la richesse nous a été imposée à chaque tournant depuis plus d'une décennie - perdent des adeptes des médias sociaux à gauche et à droite.
Cette baisse de la logomanie ne devrait pas surprendre quiconque a des liens étroits avec l'industrie de la mode, car une tendance similaire s'est produite lors de la récession de 2008.
Dans le même temps, l'industrie de la contrefaçon de luxe génère désormais plus de dupes que jamais.
Imprimer « BALENCIAGA » ou « Prada » sur un t-shirt de qualité décente et le rendre convaincant n'est pas vraiment difficile, ce qui est peut-être une autre raison pour laquelle les logos commencent à être relégués au second plan. Lorsque les logos imprimés sur toute la surface sont si facilement reproduits, quelle valeur peuvent-ils vraiment avoir ?
Bien que nous puissions assister au changement de page, je ne doute pas que les logos resteront inévitablement d'une manière ou d'une autre. Ils sont un outil de marketing essentiel, après tout.
Mais peut-être que nous reviendrons sur la logomanie dans quelques années et penserons "omg, ringard!" - c'est-à-dire jusqu'à ce que l'économie soit réglée et que le cycle de la mode recommence.
Rédactrice principale et coordonnatrice des médiasLondres, Royaume-Uni
Je suis Jessica (Elle/Elle). Originaire des Bermudes, j'ai déménagé à Londres pour obtenir une maîtrise en médias et communications et j'écris maintenant pour Thred afin de faire connaître le changement social positif, en particulier la santé des océans et la conservation marine. Vous pouvez également me trouver en train de plonger mes orteils dans d'autres sujets comme la culture pop, la santé, le bien-être, le style et la beauté. Suivez-moi sur Twitter, LinkedIn et envoyez-moi quelques idées/commentaires via email.
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