Le maquillage masculin imprègne lentement la beauté traditionnelle

Alimentée par les médias sociaux et l'évolution des attitudes envers la masculinité, l'industrie de la beauté se débarrasse de certains de ses stéréotypes les plus enracinés, créant et commercialisant des produits spécifiquement pour les hommes.

Le paysage de la beauté a subi des changements radicaux ces dernières années.

Les distinctions autrefois rigides entre les identités de genre traditionnelles deviennent de plus en plus floues, et la fluidité est désormais considérée comme une forme valide et appréciée d'expression de soi. Le résultat est une industrie qui est plus diversifiée, qui accepte, et peut-être plus important encore, rentable.

L'industrie du maquillage pour hommes devrait valoir plus de 80 milliards de dollars d'ici 2024 - et devrait combler un vide sur le marché qui est grand ouvert depuis des décennies.

Le lancement par Chanel en 2018 de BOY (Be Only You), une gamme de produits cosmétiques destinés aux hommes, est l'exemple d'une marque leader reconnaissant ce changement d'attitude. La société elle-même a déclaré que "la beauté est une question de style - elle ne connaît pas le genre" lors du lancement.

Ce n'est pas non plus la seule marque à se lancer dans ce nouveau marché. FENTY, Estée Lauder et L'Oréal rejettent tous la stigmatisation entourant le toilettage masculin au profit de la demande croissante de maquillage masculin.

Bien que tout cela soit un nouveau terrain passionnant, cependant, il est important de noter que le changement de beauté masculine reste encore à ses débuts.

« Inverser les comportements et les mentalités des consommateurs prend du temps », explique Mintel l'analyste Sam Dover, abordant le risque considérable que de nombreuses marques ne sont pas tout à fait prêtes (ou peut-être disposées) à prendre.

En termes simples, alors que les médias sociaux s'efforcent de rendre plus acceptable pour les hommes l'achat et le port de maquillage - tout comme il l'est de les inclure dans le conversation sur la positivité du corps – un défi réside encore dans la conquête du mainstream.

"C'est une règle très tacite que la plupart des gars ne veulent pas parler du port de maquillage en général", ajoute Dover.

"Quand il s'agit d'approfondir, ce n'est pas tant un élément décoratif qu'un réparateur."

Cependant, si le phénomène ne décolle pas à la vitesse de l'éclair, il progresse certainement.

L'année dernière, Mintel a signalé une augmentation de près de 80 % des recherches sur Internet de « looks de maquillage masculin » en avril par rapport à la même période en 2019, ainsi qu'une augmentation des recherches de conseils pour masquer les cernes ou les imperfections.

Une tendance similaire a été constatée sur les plateformes vidéo. TikTok a enregistré 230 millions de vues pour le hashtag #boysinmakeup et plus de 550 millions de vues pour #mensgrooming l'année dernière.