La dernière campagne de Louis Vuitton est faite pour la génération Z

Ressemblant à quelque chose tout droit sorti d'un spectacle d'horreur des années 80, la campagne pré-automne 2020 de Louis Vuitton répond parfaitement à l'obsession de la génération Z pour Stranger Things et tout ce qui est vintage.

La démographie de la génération Z a été un écrou particulièrement difficile pour les spécialistes du marketing de la mode et de la beauté, mais ils semblent enfin comprendre. Une génération de natifs numériques qui représente 40 % de tous les consommateurs dans le monde, c'est un marché inestimable à exploiter, mais la question est : comment les marques de luxe réussissent-elles à se plier à un public plus jeune qui a évité le conformisme et les tactiques de marketing traditionnelles au profit d'une narration unique et des affichages visuels audacieux ?

Le directeur créatif de Louis Vuitton, Nicolas Ghesquière, a la réponse, choisissant de faire passer le concept de sa campagne en premier, et les vêtements en second. Au lieu de soulever l'esthétique avec un minimum de réflexion, ou de capitaliser sur la nostalgie bon marché comme de nombreuses autres marques sont relativement enclines à le faire, la dernière campagne de la maison de couture est un rétrofuturisme pur et sans précédent, un hommage au passé et au présent et qui répond parfaitement à la génération Z.

Adoptant de tout cœur la science-fiction vintage, le lookbook étoilé est une galerie d'affiches de films d'horreur et de couvertures de livres de pulp fiction. Modelé par une pléthore de visages familiers, y compris Scream Queens' Emma Roberts et Billie Lourd, Game of Thrones" Sophie Turner, Histoire d'horreur américaine Cody Fern, et Suspiria Chloe Grace Moretz, la campagne cible très clairement la tranche d'âge des 14 à 24 ans, reconnaissant l'amour de la génération Z pour les émissions Netflix et celles d'autres plateformes de streaming similaires. Parsemé de références fantastiques, LV pré-automne 2020 présente également Gugu Mbatha-Raw de l'épisode emblématique de Black Mirror San Junípero, qui a canalisé de manière mémorable des vibrations sérieuses des années 80, et Deepika Padukone, la toute première actrice de Bollywood à apparaître dans une campagne internationale Louis Vuitton.

Le penchant de Ghesquière pour tout ce qui touche à la science-fiction est évident et ses précédentes collections, notamment SS18, qui ont envoyé Stranger Things sur la piste, en sont la preuve. Le directeur créatif a également accueilli à bras ouverts le crossover du jeu de mode, organisant une collaboration avec Riot Games l'année dernière pour une capsule League of Legends qui était la première du genre.

Cette fois-ci, LV pré-automne 2020 puise sa principale inspiration dans L'Exorciste (1971) écrit par William Peter Blatty qui a donné à Ghesquière les droits d'imprimer la couverture du roman culte original sur une série de t-shirts graphiques.

"C'est un si grand symbole pour moi d'utiliser une fiction et de l'intégrer dans une tenue", déclare Ghesquière. 'J'ai pensé, quel est l'inverse? Utiliser la fiction comme illustration de la mode. C'est une sorte d'effet miroir dans cette action de les représenter tous dans ces différents personnages.