Guccifest défie la structure saisonnière dépassée de la mode

Echangeant spectacles contre courts métrages, la marque de luxe propose une alternative unique au podium traditionnel avec Guccifest, une mini-série à la fois art et essai, mi-campagne publicitaire.

En réponse aux commandes de verrouillage induites par Covid plus tôt cette année, le directeur créatif de Gucci, Alessandro Michele, a annoncé que la marque de luxe s'efforcerait de réduire son nombre de défilés de mode annuels de cinq à deux. La décision permet à Gucci de fonctionner à son propre rythme, plutôt que d'être contraint de s'adapter aux périmètres limités de la structure traditionnelle de la mode, dont l'avenir est déjà remis en question au milieu de la pandémie mondiale.

"Je vais abandonner le rituel usé des saisonnalités pour retrouver une nouvelle cadence, plus proche de mon appel expressif", avait-il alors déclaré. « Nous allons mélanger les règles et les genres, en nous nourrissant de nouveaux espaces, codes linguistiques et plateformes de communication.

À peine six mois plus tard, Gucci a pris cette perspective transformée dans sa foulée, en lançant Guccifest, un événement mode-film virtuel d'une semaine qui verra le label lancer à la fois sa propre ligne à venir à travers une série de courts métrages et ceux de 15 designers indépendants en plein essor qui marquent l'industrie. C'est une initiative avant-gardiste qui vise à assouvir la faim croissante de stimulus à domicile alors que nous continuons à rester à l'intérieur.

Moyen socialement distant de partager du contenu de style avec des fanatiques de la mode, Michele s'est inspiré de manière ambitieuse du format de nos services de streaming préférés. S'exprimant lors d'une conférence de presse, il a comparé le Guccifest à quelque chose " que l'on trouverait sur Netflix ", sa première incursion dans l'expression d'une saison sous forme épisodique et qui, selon lui, a un réel potentiel de développement et de croissance.

Co-réalisé par l'auteur hollywoodien Gus Van Sant et Michele lui-même, la vitrine numérique vise à raconter une «histoire plus approfondie» sur chaque pièce de la collection AW20 de Gucci au cours de la semaine, présentée dans des extraits quotidiens qui ne manqueront pas de fidéliser les téléspectateurs. Et, à côté du étoilé line-up d'« amis de la maison », issus de projets durables et militants la route de la colline, aux vêtements pour hommes qui repoussent les frontières du genre et de l'identité Ahluwalia aspire à faire, Guccifest regorge d'une pléthore de noms d'industries inspirants « fièrement soutenus par la maison ».

L'approbation inattendue de la marque envers le travail des autres est ce qui la distingue de ses concurrents (dont Burberry, la toute première marque à diffuser en direct un défilé sur Twitch) car, bien qu'un sentiment de collaboration ait naturellement été dans l'air ces derniers mois d'incertitude persistante, il est encore relativement rare de voir un partenariat de ce type.

Il reste maintenant à voir si le reste de l'industrie reprendra le train des défilés de mode dès qu'il le pourra, ou s'il suivra les traces de Gucci.

L'engagement de la marque de luxe à se montrer au-delà du calendrier archaïque de la mode qui encourage les créateurs à produire collection après collection à une vitesse vertigineuse est certainement une solution convaincante au problème de durabilité de la mode.

Avec des alternatives telles que celles-ci prouvant qu'il existe bien d'autres moyens de communication des marques, une opportunité s'est présentée pour redéfinir les modèles économiques, pour construire un avenir plus respectueux de l'environnement et progressiste et il serait insensé de ne pas la saisir.