Jack Wills capitalise sur Blackness dans un changement de marque digne de foi

Dans le cadre d'une poussée visant à élargir sa clientèle, Jack Wills a fait appel aux influenceurs et aux stars de TikTok. Au lieu de gilets et de bottes de pluie, la marque lance des bonnets, des survêtements et d'autres styles plus décontractés. 

Mais ce sont les nouvelles campagnes publicitaires qui suscitent des réactions perplexes. Les Londoniens ont partagé leur confusion en ligne après que Jack Wills ait lancé sa campagne "IT'S A VIBE" en mars. 

Les images présentent un groupe de jeunes. Un seul d'entre eux est blanc. À la place de la campagne britannique vallonnée se tient une fête tapageuse à la maison. Ils sont empilés les uns sur les autres, portant des doudounes et des pulls molletonnés. 

Beaucoup ont dénoncé la décision suspecte d'imiter une esthétique plus «urbaine», explicitement non blanche, comme moyen de survie. 

'Jack Wills essayant de se renommer comme une marque de vêtements cool, urbaine et tendance me fait rire. La société a passé des années à se faire connaître pour les poshos et les toffs et elle essaie maintenant de capturer les rues », a déclaré un utilisateur Twitter. 

Le même groupe démographique autrefois exclu par Abercrombie and Fitch est maintenant coopté par la marque. 

Ce stratagème marketing vide est – d'une certaine manière tordue – rassurant, dans la mesure où il prouve que les marques ne peuvent plus survivre sans être inclusives. Mais cela favorise également la marchandisation des groupes culturels et raciaux, la prévalence de stéréotypes nuisibles et l'idée que la représentation seule suffit.

Journaliste Charlène Blanc a abordé le changement de marque de Jack Wills à travers des souvenirs de sa propre enfance en tant que noire du sud de Londres. "Quand je grandissais à Lewisham à Londres, il y avait toujours des marques de vêtements qui ne voulaient absolument pas s'aligner sur qui que ce soit au sud-est de la rivière", a déclaré White à inews. 

"Je me souviens du lancement de Jack Wills : il s'est positionné comme une marque qui n'était pas pour moi et mes amis. Son obsession évidente pour la classe et l'argent la distingue de tant d'autres marques. 

Au-delà des tactiques de marketing d'exclusion, White a également rappelé des expériences de micro-agressions directes dans les magasins Jack Wills. «Le personnel mettrait invariablement un point d'honneur à nous mettre mal à l'aise quelques secondes après l'entrée. Nous étions à l'âge universitaire à ce moment-là, donc techniquement leur public cible. Mais tous les étudiants de premier cycle ne sont pas créés égaux ». 

Malgré le casting des influenceurs et des créateurs de contenu, la nouvelle image "diversifiée" de Jack Wills reste aussi profonde qu'auparavant. Les vêtements sur le site Web ne vont que jusqu'à la taille 16, ce qui n'est guère inclusif sur le marché de la mode d'aujourd'hui. 

Et d'ailleurs, offrir aux jeunes des vacances gratuites et des voyages en jet privé (partie de la stratégie promotionnelle de "ITS A VIBE") n'est pas si éloigné de l'histoire "chic" de Jack Wills.

Ella Crocket, étudiante à l'Université de Newcastle, était l'une des rares Britanniques à être transportée par avion privé aux États-Unis. Elle a dit au Daily Mail qu'elle a été expédiée à Nantucket et qu'on lui a dit de "promouvoir le label auprès des enfants super riches". 

Nous devrons attendre et voir si le changement de marque de Jack Wills porte ses fruits. Mais il ne réinvente guère sa propre roue de la richesse et des privilèges.