Jack Wills wykorzystuje Blackness w godnym podziwu rebrandingu

W ramach dążenia do poszerzenia bazy klientów Jack Wills ma wezwał influencerów i gwiazdy TikTok. Zamiast kamizelek i kaloszy marka wprowadza na rynek czapki, dresy i inne, bardziej casualowe modele. 

Ale to nowe kampanie reklamowe wywołują zdezorientowane odpowiedzi. Londyńczycy podzielili się swoim zamieszaniem w Internecie po tym, jak Jack Wills uruchomił w marcu kampanię „IT'S A VIBE”. 

Zdjęcia przedstawiają grupę młodych ludzi. Tylko jeden z nich jest biały. Zamiast rozkołysanej brytyjskiej wsi odbywa się hałaśliwa impreza w domu. Są ułożone jeden na drugim, ubrane w puchowe kurtki i bluzy. 

Wielu odwoływało się do podejrzanej decyzji naśladowania bardziej „miejskiej”, wyraźnie nie białej estetyki jako sposobu na przetrwanie. 

„Rozśmiesza mnie Jack Wills, próbujący zmienić swoją markę na fajną, miejską, modną markę odzieżową. Firma spędziła lata na brandingu dla posho i toffów, a teraz stara się uchwycić ulice” powiedział jeden użytkownik Twittera. 

Ta sama grupa demograficzna, która kiedyś została wykluczona przez Jacka Willsa, jest teraz dokooptowana przez markę. 

Ta pusta sztuczka marketingowa jest – w pewien pokręcony sposób – uspokajająca, ponieważ dowodzi, że marki nie mogą dłużej przetrwać bez integracji. Ale promuje również utowarowienie grup kulturowych i rasowych, dominację szkodliwych stereotypów i ideę, że sama reprezentacja wystarczy.

Dziennikarz Charlene Biała zajęła się rebrandingiem Jacka Willsa poprzez wspomnienia z własnego dzieciństwa jako czarnoskórej mieszkanki południowego Londynu. „Kiedy dorastałem w Lewisham w Londynie, zawsze istniały marki odzieżowe, które zdecydowanie nie chciały sprzymierzać się z kimkolwiek na południowy wschód od rzeki” – powiedział White inews. 

„Pamiętam, kiedy Jack Wills po raz pierwszy wyszedł na rynek: pozycjonował się jako marka, która nie była dla mnie i moich kumpli. Jego oczywista obsesja na punkcie klasy i pieniędzy odróżnia go od wielu innych marek”. 

Poza wykluczającymi taktykami marketingowymi White przypomniał również doświadczenia bezpośrednich mikroagresji w sklepach Jacka Willsa. „Personel zawsze starał się sprawić, żebyśmy czuli się nieswojo w ciągu kilku sekund po wejściu. W tym momencie byliśmy w wieku uniwersyteckim, więc technicznie ich grupa docelowa. Ale nie wszyscy studenci są sobie równi”. 

Pomimo obsady wpływowych osób i twórców treści, nowy „zróżnicowany” wizerunek Jacka Willsa pozostaje równie głęboki jak wcześniej. Ubrania na stronie mają rozmiar tylko do rozmiaru 16, co na dzisiejszym rynku modowym nie jest wliczone w cenę. 

Poza tym, obdarowywanie młodych ludzi darmowymi wakacjami i prywatnymi wycieczkami odrzutowcem (część strategii promocyjnej „ITS A VIBE”) nie jest tak odległe od „szykownej” historii Jacka Willsa.

Ella Crocket, studentka Newcastle University, była jedną z nielicznych Brytyjczyków, którzy polecieli prywatnym odrzutowcem do USA. Ona powiedział Daily Mail że została wysłana do Nantucket i kazano jej „promować markę wśród super bogatych dzieciaków”. 

Będziemy musieli poczekać i zobaczyć, czy rebranding Jacka Willsa się opłaca. Ale raczej nie odkrywa na nowo własnego koła bogactwa i przywilejów.