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Controvérsia publicitária da M&S destaca a responsabilidade social das marcas

No meio da crise em curso em Gaza, erros de marketing como estes demonstram a urgência da devida diligência da marca. 

A cada ano, a chegada do Natal chega um pouco mais cedo. Hoje em dia, ainda estamos ocupados guardando as decorações de Halloween e transformando abóboras em um bufê de sopas e risotos quando Mariah Carey começa descongelamento.

E dificilmente será surpreendente se grandes marcas lançarem as suas campanhas festivas no dia 1 de Novembro.

Podemos ainda estar à espera do anúncio de Natal da John Lewis, que se tornou uma espécie de evento anual no Reino Unido, mas os grandes retalhistas ainda estão a aproveitar as primeiras oportunidades de marketing festivo.

Isso inclui a M&S, que lançou seu anúncio de Natal repleto de estrelas e de alto orçamento, recebendo críticas geralmente mistas.

O slogan da campanha 'Love Thismas not Thatmas' sustenta a mensagem de escolher apenas o que você ama durante o período festivo, incluindo o abandono de certas tradições se elas não lhe agradarem.

Embora a mensagem tenha sido abraçada por alguns, outras senti as imagens de celebridades jogando fora jogos de tabuleiro e brinquedos promovidos como desperdício, num momento em que muitos estão lutando para pagar o Natal em meio a uma crise contínua de custo de vida.

Mas desde o lançamento da campanha, não foram as principais mensagens que causaram maior indignação.

Em um artigo do desde então excluído Postagem no Instagram, a M&S compartilhou um trecho do anúncio que mostrava chapéus de Natal queimando em uma lareira. “Neste Natal, faça o que você ama… como dizer não aos chapéus de papel”, escreveu a legenda.

Embora o sentimento estivesse de acordo com o tema da campanha “Isso ou Aquilo”, os chapéus apresentados eram das cores da bandeira palestina.

Os comentários foram rápidos em apontar a correlação, com alguns usuários sugerindo que era intencional.

Desde então, o varejista pediu desculpas em um afirmação às redes sociais, onde alegaram que qualquer dano causado foi “não intencional” e a intenção era meramente “lúdica”.

O conflito de longa data entre a Palestina e Israel foi reacender no início de Outubro, depois de militantes do Hamas invadirem o sul de Israel, matando civis e raptando reféns.

Desde então, Israel lançou um ataque em grande escala a Gaza, uma cidade palestiniana densamente povoada. Mais de 8,800 palestinos foram mortos e 22,000 mil feridos.

Embora o sentimento nos meios de comunicação ocidentais tenha sido significativamente pró-Israel, milhões de pessoas em toda a Europa e nos EUA apelam a um cessar-fogo por parte de Israel, uma vez que os habitantes de Gaza são continuamente bombardeados e privados de combustível, água e electricidade.

Embora seja (espero) improvável que o erro de campanha da M&S tenha sido uma declaração anti-palestiniana intencional, a sua falta de diligência durante um período de crise humanitária internacional é bastante surpreendente. Especialmente considerando o tempo, o dinheiro e os recursos que seriam gastos na criação de uma campanha deste porte.

Na era das mídias sociais, onde quase tudo pode ser desmontado, mastigado e cuspido por públicos e críticos exigentes, é imperativo que as equipes de marketing analisem tudo com um pente fino.

As marcas têm enorme influência social, especialmente os pilares das ruas como a M&S.

Se você tiver a sorte de gerar bilhões em receitas por ano, então você está forçando o limite quando se trata do que as pessoas gostam e do que falam. Quer você goste ou não, isso inclui o que as pessoas pensam.

Essa influência vem com responsabilidade astronômica. E erros como este da M&S provam que muitas marcas não estão preparadas para lidar com o seu próprio sucesso ou ignoram a autoridade sociopolítica que detêm.

Como Lorna Karechu, usuária do LinkedIn escreveu, agora é quando os detalhes mais importam.

'Aqueles que trabalham para lançar uma campanha agora, quão louco o processo pode ficar e como é fácil perder algo, MAS é agora que os detalhes REALMENTE importam.'

'As marcas não podem mais alegar ignorância – todos nós sabemos o que está acontecendo no mundo neste momento, por isso é especialmente importante que qualquer consumidor que enfrenta comunicações seja ALTAMENTE inspecionado antes de divulgá-las ao público em geral.'

Já não é suficiente que as marcas se concentrem apenas nos aspectos comerciais das suas campanhas; devem também considerar as potenciais implicações sociais e políticas.

A controvérsia do Natal da M&S serve como um alerta para as marcas que navegam no intrincado cenário do marketing moderno. O incidente sublinha a importância da devida diligência, exortando as marcas a estarem profundamente conscientes do mundo em que operam e do impacto potencial das suas mensagens.

À medida que os consumidores exigem cada vez mais práticas éticas e socialmente responsáveis, as marcas devem reconhecer o seu papel na formação da opinião pública e na contribuição para discussões sociopolíticas mais amplas – quer pretendessem ou não.

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