Jack Wills capitaliza a negritude em rebranding digno de nota

Como parte de um esforço para expandir sua base de clientes, Jack Wills chamou influenciadores e estrelas do TikTok. Em vez de coletes e botas de chuva, a marca lança gorros, moletons e outros estilos mais casuais. 

Mas são as novas campanhas publicitárias que estão atraindo respostas confusas. Os londrinos compartilharam sua confusão online depois que Jack Wills lançou sua campanha 'IT'S A VIBE' em março. 

As imagens apresentam um grupo de jovens. Apenas um deles é branco. No lugar do campo britânico, há uma festa barulhenta. Eles estão empilhados um em cima do outro, vestindo jaquetas e moletons. 

Muitos denunciaram a decisão suspeita de emular uma estética mais 'urbana' e explicitamente não branca como meio de sobrevivência. 

'Jack Wills tentando se renomear como uma marca de roupas legal, urbana e moderna me faz rir. A empresa passou anos se marcando por poshos e toffs e agora está tentando capturar as ruas ', disse um usuário do twitter. 

O mesmo grupo demográfico antes excluído por Jack Wills agora está sendo cooptado pela marca. 

Essa jogada de marketing vazia é – de alguma forma distorcida – reconfortante, pois prova que as marcas não podem mais sobreviver sem serem inclusivas. Mas também promove a mercantilização de grupos culturais e raciais, a prevalência de estereótipos nocivos e a ideia de que apenas a representação é suficiente.

Jornalista Charlene Branco abordou o rebranding de Jack Wills através de memórias de sua própria infância como uma negra do sul de Londres. "Quando eu estava crescendo em Lewisham, em Londres, sempre havia marcas de roupas que definitivamente não queriam se alinhar com ninguém a sudeste do rio", disse White ao innews. 

“Lembro-me de quando Jack Wills foi lançado pela primeira vez: posicionou-se muito como uma marca que não era para mim e meus amigos. Sua óbvia obsessão por classe e dinheiro a diferenciava de tantas outras marcas. 

Além das táticas de marketing excludentes, White também relembrou experiências de microagressões diretas nas lojas Jack Wills. “Os funcionários invariavelmente faziam questão de nos deixar desconfortáveis ​​segundos depois de entrar. Tínhamos idade universitária a essa altura, então, tecnicamente, seu público-alvo. Mas nem todos os alunos de graduação são criados iguais'. 

Apesar de lançar influenciadores e criadores de conteúdo, a nova imagem 'diversa' de Jack Wills permanece tão profunda quanto antes. As roupas no site só vão até o tamanho 16 – dificilmente inclusivo no mercado de moda atual. 

Além disso, presentear os jovens com férias grátis e viagens de jato particular (parte da estratégia promocional de 'ITS A VIBE') não está tão longe da história 'chique' de Jack Wills.

Ella Crocket, uma estudante da Universidade de Newcastle, foi uma das poucas britânicas a voar em um jato particular para os EUA. Ela disse ao Daily Mail que ela foi enviada para Nantucket e instruída a 'promover o rótulo entre as crianças super ricas'. 

Teremos que esperar e ver se o rebrand de Jack Wills compensa. Mas dificilmente está reinventando sua própria roda de riqueza e privilégio.