Hvor er vi i den pågående kampen mot rask mote?

Selv om antall mennesker som handler bevisst, har steget de siste årene - med Gen Z i spissen - er ikke motenes død nesten like håndgripelig som du kanskje antok. Her er hvorfor.

Oppdater: Den europeiske union har støttet en rekke nye forskrifter for å avslutte rask mote, inkludert retningslinjer utviklet for å gjøre klær mer holdbare, enklere å gjenbruke, reparerbare og resirkulerbare. De tekst oppfordrer til produksjon av tekstilprodukter som selges i EU for å respektere menneskerettigheter, sosiale rettigheter og arbeidstakerrettigheter, miljø og dyrevelferd gjennom hele forsyningskjeden. MEP-medlemmer ønsker også tiltak fra EU og nasjonalt for å få slutt på fast fashion. – Vi kan ikke fortsette med den nåværende lineære modellen, der klesavfallet har tredoblet seg de siste 20 årene, sa Virginijus Sinkevičius, EU-kommissær for miljø, hav og fiskeri, til Vogue. 'Vi må ta tak i dette.'

I løpet av de siste årene har en mengde overskrifter som hevder døden til fast fashion (der trendledede klær blir masseprodusert for å selges til redusert pris på gatene) prydet sidene til aviser, næringsliv tidsskrifter og motepublikasjoner over hele verden.

Fra 'Hvordan Gen Z's shoppingvaner kan stave slutten på rask mote', til 'Gen Z fører en utvikling innen shopping som kan drep merkevarer slik vi kjenner det, 'det har vært ingen mangel of informasjon om potensiell død av en sektor som er kjent for sin negativ påvirkning på både mennesker og planet.

Selv om det selvfølgelig er en metode for galskapen, er disse rapportene bare korrekte til en viss grad.

As ThredUPS 2020 oversikt avslørt, er det bruktbutikkmarkedet virkelig blomstrende - det er verdt å sette $ 64 milliarder i løpet av de neste fem årene, som til slutt vil overgå hurtig mote innen 2029.

Og med Gen Z og årtusener vedta bevisst forbrukerisme mer enn noen annen aldersgruppe, ser fremtiden sikkert lys ut. Vi har også vært vitne til Forever21 fil for konkurs, Arcadia gå inn i administrasjonog H&M disposisjonsplaner å lukke 250 butikker over hele verden for i stedet å øke digitale investeringer, alt tilsynelatende lovende nikker mot begynnelsen av slutten for rask mote.

Det er uten tvil betryggende å se data som dette midt i fortsatt eksponering for bransjens mørke side, men det overser ett unmessig faktum: at rask mote er av utallige komplekse grunner, fortsatt blomstrende.

Til å begynne med til tross sjokkerende avsløringer av feilbehandling på klesfabrikker eid av Boohoo i fjor, den hurtige motegigantens salg faktisk rose by 45% mellom februar og august 2020.

I mellomtiden skyter internett etter "billige klær" og "klær under £ 5" opp 46%, en alarmerende trend som viser at mange forbrukere rett og slett har vendt oppmerksomheten mot enda billigere, raskere e-handelsforhandlere.

Det er uten tvil det som fikk Pretty Little Thing til å selge 'deep discount' stykker for så lite som åtte pence under Black Friday-salget, et trekk som utløste opprør på sosiale medier.

Med overkommelig pris den viktigste tegningen av rask mote, er det fornuftig at en pandemi og dens angrep av tap av jobb har drevet en økning i uholdbare shoppingvaner.

Imidlertid er det ikke bare de som trenger rask mote og insisterer på at de ikke har råd til alternativer som forårsaker bommen. Mange kjøper fortsatt inn i det, selv om de har mulighet til å handle andre steder.

"Rask mote er et problem videreført av middelklassen og velstående," sier moteskribent, Aja Barber. 'De fattige har ikke samlet midler til å holde denne syklusen ekstremt lønnsom.'

Men med verden drukning i klær og anslagsvis 10,000 klær sendt til deponi hver fem minutter bare i Storbritannia, hva gjør hurtig mote så tiltalende at forbrukernes interesse uten "dårlig argument" ikke blir avskrekket? Den vinnende formelen kan tilskrives en rekke faktorer.

Et stort antall unge kunder velger å kjøpe fra e-tailers på grunn av deres konkurransedyktige priser, rask flyt av nye stiler, rask levering, omfattende størrelsesalternativer og trendledede, influencerinspirerte klær.

'Når jeg kjeder meg, går jeg gjennom dem, og jeg ender alltid opp med å kjøpe noe,' sier 19 år gamle Mehak Akhter som regelmessig legger ut 'haul'-videoer på TikTok. 'Alle disse merkene er rimelige; de tilbyr også nye rabatter hver dag som får deg til å føle deg bedre med å bruke. '

Det ser ut til at TikTok i stor grad har skylden, en grobunn for håpefulle påvirkere som har formet hele deres online identitet rundt markedsføring av overdreven plaggforbruk.

@sophhmartinn

Navnene mine Sophie og jeg har en online shoppingavhengighet 🙋🏼‍♀️ #plt #ganske småting #missguided #uk #nedstengning #hein

♬ barbiejente i en barbieverden - conradrocha

'Vi må huske på at Gen Z for tiden er i en alder der de fremdeles utvikler identiteten sin,' sier Kate Nightingale, hovedforbrukerpsykolog og grunnlegger av Stilpsykologi.

'Det betyr at de må prøve forskjellige skinn for å lære hvem de er, hvem de vil være, og hvordan folk reagerer på dem i disse forskjellige skinnene. Det, kombinert med deres ikke fullt utviklede impulskontroll, gjør dem mer utsatt for mange av disse underbevissthetspåvirkende og impulsivitetsinduserende taktikkene. '