Come la Gen Z ha costretto il settore della bellezza di lusso a cambiare

Guadagni e abitudini di acquisto spacchettati

A quanto pare, la Gen Z ha acquisito potere di spesa in età più precoce rispetto alle generazioni precedenti.

Un sorprendente 60% afferma di essere “finanziariamente sano”, nel senso che è in grado di coprire le spese personali e di concedersi lussi rafforzando al contempo i propri risparmi.

È logico quindi che gli acquisti di prodotti di bellezza di lusso si stiano facendo strada nei carrelli del 61% degli acquirenti della generazione Z, secondo i dati NielsenIQ. Hanno superato le abitudini di acquisto indicate dalla Gen X e dai Baby Boomer e sono solo leggermente indietro rispetto ai Millennials.

Per essere più specifici, la Gen Z sta spendendo di più rispetto ai Millennial in categorie come la cura della pelle del viso e dei capelli. Il make-up è l’unico settore in cui le due generazioni spendono in modo comparabile.

Tuttavia, i principali attori del settore della bellezza di lusso affermano che è importante riconoscere che non tutti i membri della Gen Z sono uguali.

A causa della pandemia, ci sono notevoli variazioni nella prospettiva di spesa di ciascun giovane.

Ma a giudicare dalle statistiche, è chiaro che molti hanno abbracciato un’era di indulgenza, almeno quanto basta per significare un notevole cambiamento nel comportamento dei consumatori.

Man mano che sempre più individui della Gen Z si diplomano ed entrano nel mondo del lavoro, il loro potere d’acquisto aumenterà naturalmente. Quelli che attualmente non sono nel mercato dei beni di lusso potrebbero prima o poi essere in grado di esplorare articoli a prezzi più alti.

Cosa c'è in un nome?

Detto questo, attirare la Gen Z verso il lusso non è così facile come convincere un influencer di alto profilo a pubblicare l’immagine di un lucidalabbra. Questo perché questo gruppo demografico è ancora il più esigente e attento ai valori.

I giovani credono che il pagamento di un premio per un marchio dovrebbe essere giustificato da fattori quali qualità superiore, pratiche di lavoro eque e sostenibilità.

La nozione di lusso non si basa più solo sull'eredità di marchi iconici, ma piuttosto sull'artigianalità e sui principi etici.

I leader del settore ben informati implementeranno strategie di comunicazione efficaci incentrate sulla qualità per avere una forte risonanza con i consumatori della generazione Z.

Jane Hertzmark Hudis, Presidente del Gruppo Esecutivo di Estée Lauder Cos., ha osservato che l'enfasi della Gen Z sulle prestazioni dei prodotti ha guidato la rinascita di prodotti che erano rimasti nell'ombra del mercato, come Almost Lipstick di Clinique nella tonalità Black Honey.

Hudis sottolinea inoltre che i marchi di lusso dovrebbero riconoscere i consumatori della generazione Z come evoluti e informati per poter stare al passo con le loro aspettative.

Il loro impatto sul settore spazia dal lancio di esperienze digitali reinventate da parte dei brand al coinvolgimento in iniziative mirate.

Se un prodotto mantiene le sue promesse, i giovani saranno tutti coinvolti. Allo stesso tempo, l’interesse della Gen Z per la sostenibilità, lo scopo del marchio e i valori è ciò che li spinge verso un consumo consapevole.

Identità e valori del marchio identificabili

Anche la personalizzazione e le connessioni più profonde con marchi e prodotti sono in cima alla lista delle priorità della Gen Z.

Daranno un premio ai prodotti di lusso che offrono un'esperienza personalizzata individuale, un percorso di shopping online senza interruzioni o un tocco personale nei negozi fisici.

Trovare un equilibrio tra accessibilità, avvicinabilità e desiderabilità è un aspetto chiave per coinvolgere i consumatori della generazione Z.

Piattaforme come TikTok svolgono un ruolo fondamentale nell’attrarli, mentre momenti esperienziali, come i negozi pop-up nei quartieri alla moda, aumentano ulteriormente il loro coinvolgimento, anche se gli acquisti immediati potrebbero non essere sempre il risultato.

Nel frattempo, diventare virali sui social media è un altro potente mezzo per raggiungere i consumatori della generazione Z, che sono più esposti al lusso attraverso influencer e celebrità rispetto alle generazioni precedenti.

Per la Gen Z, il lusso non è definito solo dal prezzo e dal marchio, ma anche dalle qualità ambiziose di un marchio e da ciò che rappresenta in termini di qualità del prodotto ed esperienza personale.

Anche i marchi storici dovrebbero cercare opportunità per allinearsi a questi valori.

Monitoraggio delle tendenze importanti

Nel mercato del trucco, i prodotti tradizionali come fondotinta, mascara e rossetto hanno lasciato il posto a prodotti che migliorano la carnagione, in particolare fard, illuminanti e correttori.

Sebbene la maggior parte dei Millennial si sia allontanata dall'aspetto disastroso dei rossori troppo rosa durante la crescita, i tutorial online sul trucco creati e visualizzati dalla Gen Z hanno demistificato questo prodotto intimidatorio e hanno fornito una comprensione di come ottenere il risultato desiderato.

Grazie a ciò, i blush stanno ora superando le vendite dei fondotinta, riflettendo un cambiamento significativo nel comportamento guidato dalla Gen Z.

Vale anche la pena notare che categorie un tempo trascurate nella cura della pelle di lusso, come la protezione solare, stanno ora guadagnando terreno poiché la Gen Z sottolinea il valore dell'uso quotidiano della protezione solare.

Chiunque abbia visitato Sephora negli ultimi mesi noterà che la maggior parte dei prodotti per il viso, comprese creme idratanti, creme BB e fondotinta, ora includono un certo livello di protezione SPF.

La natura esigente di questa generazione, l'enfasi sui valori e le abitudini di acquisto uniche stanno spingendo i marchi a innovare e ridefinire la nozione di lusso.

Con l’influenza della Gen Z destinata a continuare a crescere, l’industria della bellezza deve continuare ad adattarsi negli anni a venire.