Jack Wills capitalizza Blackness in un rebranding degno di nota

Come parte di una spinta per espandere la sua base di clienti, Jack Wills ha ha chiamato influencer e star di TikTok. Invece di gilet e stivali da pioggia, il marchio lancia berretti, tute e altri stili più casual. 

Ma sono le nuove campagne pubblicitarie che stanno ottenendo risposte confuse. I londinesi hanno condiviso la loro confusione online dopo che Jack Wills ha lanciato la sua campagna "IT'S A VIBE" a marzo. 

Le immagini ritraggono un gruppo di giovani. Solo uno di loro è bianco. Al posto dell'ondeggiante campagna britannica c'è una chiassosa festa in casa. Sono ammucchiati uno sopra l'altro, con indosso piumini e felpe. 

Molti hanno denunciato la decisione sospetta di emulare un'estetica più "urbana", esplicitamente non bianca come mezzo per sopravvivere. 

'Jack Wills che cerca di rinominarsi come un marchio di abbigliamento cool, urbano e alla moda mi fa ridere. L'azienda ha passato anni a farsi un marchio per poshos e toffs e ora sta cercando di catturare le strade', ha detto un utente di Twitter. 

La stessa fascia demografica una volta esclusa da Jack Wills viene ora cooptata dal marchio. 

Questo vuoto stratagemma di marketing è, in qualche modo contorto, rassicurante, in quanto dimostra che i marchi non possono più sopravvivere senza essere inclusivi. Ma promuove anche la mercificazione dei gruppi culturali e razziali, la prevalenza di stereotipi dannosi e l'idea che la rappresentazione da sola sia sufficiente.

Giornalista Charlene Bianco ha affrontato il rebranding di Jack Wills attraverso i ricordi della sua infanzia come una nera del sud londinese. "Quando sono cresciuto a Lewisham, a Londra, c'erano sempre marchi di abbigliamento che non volevano assolutamente allinearsi con nessuno a sud-est del fiume", ha detto White a inews. 

"Ricordo quando Jack Wills è stato lanciato per la prima volta: si è posizionato molto come un marchio che non era per me e i miei amici. La sua ovvia ossessione per la classe e il denaro lo distingue da tanti altri marchi. 

Oltre alle tattiche di marketing di esclusione, White ha anche ricordato le esperienze di micro-aggressioni dirette nei negozi Jack Wills. 'Il personale farebbe invariabilmente un punto di farci sentire a disagio entro pochi secondi dall'ingresso. Eravamo in età universitaria a quel punto, quindi tecnicamente il loro pubblico di destinazione. Ma non tutti i laureandi sono uguali». 

Nonostante gli influencer del casting e i creatori di contenuti, la nuova immagine "diversificata" di Jack Wills rimane come prima. L'abbigliamento sul sito web arriva solo a una taglia 16, poco inclusiva nel mercato della moda di oggi. 

E inoltre, regalare ai giovani vacanze gratuite e viaggi in jet privato (parte della strategia promozionale di "ITS A VIBE") non è così lontano dalla storia "elegante" di Jack Wills.

Ella Crocket, una studentessa dell'Università di Newcastle, è stata una delle poche britanniche ad essere trasportata in aereo negli Stati Uniti su un jet privato. Lei ha detto al Daily Mail che è stata spedita a Nantucket e le è stato detto di "promuovere l'etichetta tra i bambini super ricchi". 

Dovremo aspettare e vedere se il rebranding di Jack Wills darà i suoi frutti. Ma non sta reinventando la propria ruota di ricchezza e privilegi.