Seit Mitte der 2010er-Jahre dominiert High-Fashion mit lautstarken Monogrammen die Laufstege, roten Teppiche und Straßen der Stadt. Jetzt entsteht eine neue Ära des Anziehens teurer Kleidungsstücke, ohne dass dies für den Durchschnittsbürger völlig offensichtlich ist. Wie kam es dazu?
Wenn Sie ein aktiver Teilnehmer in der Modeecke der sozialen Medien sind, haben Sie in den letzten Wochen möglicherweise die Worte „leiser Luxus“ entdeckt, die in virale Tweets, TikToks oder Instagram-Kacheln eingewebt wurden.
Der Satz impliziert die Ablehnung des Logomanie-Trends der Mode, der die Branche in den letzten zehn Jahren stark dominiert hat. Diese Ära wurde durch die Massenproduktion und den Konsum von Modeartikeln definiert, die mit Designer-Emblemen anstößig gebrandmarkt wurden.
Wenn Ihr Gehirn Bilder von Hypebeast und populären Musikvideos heraufbeschworen hat, haben Sie eine ungefähre Vorstellung davon, was Logomania ist.
Jetzt beginnt das Konzept des „stillen Luxus“ die digitale Community zu erfassen. Anstatt Kleidung mit einem unverblümten Aufdruck des Markennamens oder -symbols zu tragen, wird der Kauf von elegant gestalteter Luxusmode ohne Logo bevorzugt.
Junge Menschen überall sprechen vielleicht von „stillem Luxus“ als Trend, aber das Anziehen von High-Fashion-Kleidung ohne Markenzeichen ist überhaupt kein neues Phänomen.
Um zu verstehen, warum dieses Konsumverhalten für Mitglieder der Gen Z relativ neu erscheint, müssen wir zu den Ursprüngen der Logomanie zurückkehren und warum sie überhaupt populär wurde.
Obwohl es unwahrscheinlich ist, dass offensichtliche Logos dies jemals tun werden vollständig Verschwinden von Modeartikeln, sich von Kopf bis Fuß darin zu kleiden, könnte einen langsamen Abgang machen.
Die erste große Begegnung von Gen Z mit Logomania wäre gewesen, als sie Mitte der 2010er Jahre zu zügeln begann. Dies geschah ungefähr zur gleichen Zeit, als Instagram seine Krone als Social-Media-König errang.
Von diesem Zeitpunkt an wuchs die Kultur, uns in Online-Räumen zu präsentieren, und Influencer normalisierten sich, indem sie das „Selbst“ zur „Marke“ machten.
Sportliche, mit Logos verzierte Kleidung wurde zum einfachsten Weg, der Welt zu sagen: „Ich kennt High-Fashion-Marken und ich bin wohlhabend genug, um sie mir leisten zu können“, ohne es laut auszusprechen.
Aus diesem Grund begannen Marken, mehr als nur Unternehmen zu werden. Marken verwandelten sich in das, was sie heute sind: eine Erweiterung der Person, die sie trägt, und ein Werkzeug, das der Welt die Identität, die Werte und den Status einer Person signalisiert.
Tatsächlich beginnt die Modepsychologie aufzudecken, wie das Erkennen des Logos einer Marke, die wir kennen und mögen, auf einer anderen Person denselben Teil des Gehirns auslöst, der für die Verarbeitung menschlicher Beziehungen verantwortlich ist.
Das heißt, eine Person, die ihren wahrgenommenen Status durch das Tragen von Luxusartikeln mit Logo erhöht, hat möglicherweise nicht den nötigen Reichtum, um dies zu tun.
Verbraucher können Einzelstücke wie Accessoires von Luxusmarken kaufen, die zu einem Statement-Piece in ihrer Garderobe werden. Der Logo-Designer für mehrere High-Fashion-Marken, Daniel Day, der Logos für Louis Vuitton, Fendi, Gucci und andere entworfen hat, sprach mit Der Cut über die soziale Kraft sichtbarer Monogramme:
„[Ein Logo] bedeutet Status und Geld, die Hand in Hand gehen. Die Sache ist, Sie können den Status haben, aber niemand wird wissen, dass Sie das Geld nicht haben. Das gibt ihm also einen solchen Einfluss auf Ihren Look.“
Ein perfektes Beispiel dafür ist das Phänomen des OFF-WHITE Tape Belt. Sie erinnern sich vielleicht noch an seinen kaum zu übersehenden senfgelben Farbton, der sich eng um praktisch jedes Kleidungsstück schmiegt, von Jeans bis hin zu Jacken, Trenchcoats, Kleidern und Miniröcken.
Der Artikel selbst hatte einen Preis von rund 120 £, was ihn zu einem leicht zugänglichen Artikel für diejenigen machte, die zeigen wollten, dass sie im Trend waren, indem sie eine Marke des Augenblicks konsumierten, die 2013 vom verstorbenen Virgil Abloh gegründet wurde.
Da der Artikel relativ erschwinglich war, konnte jeder den Anschein erwecken, als hätte er ein gewisses Maß an Modekenntnissen, und durch den Kauf dieses zu lauten Artikels in die Kategorie „Hypebeast“ eingeordnet.
Das ist die Antithese zur „stillen Luxus“-Mode.
Mehr zu stillem Luxus
Im Gegensatz zu dem, was TikTok glauben machen wird, ist das Anziehen von Luxusartikeln ohne Logos, die sofort ins Auge fallen, kein Trend.
Es ist ein Lebensstil, dem sich die Menschen seit Generationen verschrieben haben. Eigentlich war es der Status quo bis 1925, als Coco Chanel anfing, das ikonische Doppel-C in ihre Kollektionen zu platzieren, was eine revolutionäre Welle auslöste.
Während Marken-Luxusartikel uns helfen, sehr schnell einen Kontext zu einer Person zu bekommen – Studien zeigen, dass unser Gehirn 4 Sekunden braucht, um ein bekanntes Logo zu erkennen – hängt die Fähigkeit, Haute Couture zu erkennen, wenn ihr ein Name oder Symbol fehlt, davon ab, ob oder nicht du bist wirklich 'wissen' über Luxusmarken.
Ein großartiges Beispiel für Menschen, die diese Art der Kleidung ihr ganzes Leben lang angenommen haben, sind die Olsen-Zwillinge.
Die Schwestern Mary-Kate und Ashley haben einfache weiße Designer-T-Shirts im Wert von Hunderten von Dollar getragen, aber Sie werden kein Logo in Sichtweite sehen, egal wie intensiv Sie googeln. Selbst ihre Designertaschen lassen offensichtliche Hinweise auf die Modehäuser, aus denen sie stammen, vermissen.
Ihre Bekleidungsmarke, Die Reihe, verkörpert diese Art des Ankleidens vollständig. Alle Kollektionen werden aus hochwertigen Stoffen hergestellt, die sorgfältig zusammengenäht werden, um ein langlebiges, perfekt sitzendes Kleidungsstück zu schaffen, das Luxus ausstrahlt. Überhaupt keine Logos.
Dies könnte dazu führen, dass jemand, der der Mode nicht genau folgt, einen Mantel verwechselt Die Row für einen Nachahmer von Zara.
Stiller Luxus ist etwas, das von der Weltelite seit den Anfängen der experimentellen Mode praktiziert wird. Sich modisch kleiden und darüber schweigen is vielleicht der größte Flex von allen.
Denken Sie an die Mutter Ihres reichen Freundes, die immer gut aussieht und gut riecht, aber Sie können nie herausfinden, wie. Es sei denn, Sie werfen einen kurzen Blick auf das Etikett in ihrem Mantel, den sie beim Abendessen über die Stuhllehne drapiert.
Bei stillem Luxus geht es nicht darum, Reichtum und Opulenz offen zur Schau zu stellen, sondern seine Qualität signalisiert auf subtile Weise anderen, die es sind sind herausgefunden haben – oder vielleicht in der gleichen Steuerklasse sind –, dass Sie Teil ihrer Gruppe sind. Denn seien wir ehrlich, Mode war und wird immer ein Zeichen von Klasse sein.
Warum wird „stiller Luxus“ jetzt immer beliebter?
Vor Beginn des Jahres 2023 gab es eine allgemeine Aufregung um einen bevorstehenden „kulturellen Wandel“. Es scheint, als könnten wir gerade Zeuge dieses Geschehens werden.
Während die globale Inflation Millionen von Menschen in finanzielle Schwierigkeiten drängt, erscheinen unverblümte Zurschaustellung von Reichtum langsam berührungslos und geschmacklos. Deshalb verlieren die Kardashians – deren Reichtum uns seit über einem Jahrzehnt auf Schritt und Tritt aufgezwungen wird – links und rechts Social-Media-Follower.
Dieser Rückgang der Logomanie sollte niemanden überraschen, der eng mit der Modebranche verbunden ist, da ein ähnlicher Trend während der Rezession 2008 auftrat.
Gleichzeitig bringt die gefälschte Luxusindustrie jetzt mehr Designer-Dupes hervor als je zuvor.
„BALENCIAGA“ oder „Prada“ auf ein qualitativ hochwertiges T-Shirt zu drucken und es überzeugend aussehen zu lassen, ist nicht gerade schwierig, was vielleicht ein weiterer Grund dafür ist, dass Logos allmählich in den Hintergrund treten. Wenn vollflächig gedruckte Logos so einfach repliziert werden können, wie viel Wert können sie dann wirklich haben?
Obwohl wir den Seitenwechsel beobachten könnten, habe ich keinen Zweifel daran, dass Logos unweigerlich in irgendeiner Weise bestehen bleiben. Schließlich sind sie ein unverzichtbares Marketinginstrument.
Aber vielleicht blicken wir in ein paar Jahren auf die Logomania zurück und denken uns: 'omg, kitschig!' – das heißt, bis die Wirtschaft wieder in Ordnung ist und der Modezyklus von neuem beginnt.
Leitender Autor und MedienkoordinatorLondon, Vereinigtes Königreich
Ich bin Jessica (sie/sie). Ursprünglich von Bermuda, zog ich nach London, um einen Master-Abschluss in Medien und Kommunikation zu machen, und schreibe jetzt für Thred, um positive soziale Veränderungen, insbesondere Meeresgesundheit und Meeresschutz, bekannt zu machen. Sie können mich auch in andere Themen wie Popkultur, Gesundheit, Wellness, Stil und Schönheit eintauchen sehen. Folge mir auf Twitter, LinkedIn und schick mir ein paar Ideen/Feedback via E-Mail.
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