القائمة القائمة

يسلط الجدل الدائر حول إعلانات M&S الضوء على المسؤولية الاجتماعية للعلامات التجارية

وفي خضم الأزمة المستمرة في غزة، فإن مثل هذه الأخطاء التسويقية تظهر مدى إلحاح العناية الواجبة بالعلامة التجارية. 

في كل عام، يأتي عيد الميلاد مبكرًا قليلاً. في الوقت الحاضر، ما زلنا مشغولين بجمع زينة الهالوين وتحويل القرع إلى بوفيه من الحساء والريسوتو عندما تبدأ ماريا كاري إزالة الجليد.

ولا يثير الدهشة إذا أطلقت العلامات التجارية الكبرى حملاتها الاحتفالية في الأول من نوفمبر.

ربما لا نزال ننتظر إعلان جون لويس لعيد الميلاد، والذي أصبح حدثًا سنويًا في المملكة المتحدة، لكن تجار التجزئة ذوي الأسماء الكبيرة ما زالوا يغتنمون فرص التسويق الاحتفالية المبكرة.

ويشمل ذلك شركة M&S، التي أطلقت إعلانها الخاص بمناسبة عيد الميلاد والذي يضم نجومًا وميزانية عالية، وسط مراجعات مختلطة بشكل عام.

ويدعم شعار الحملة "أحب هذا وليس هذا" رسالة اختيار ما تحبه فقط خلال فترة الأعياد، بما في ذلك إلغاء بعض التقاليد إذا لم تناسبك.

وفي حين لاقت الرسالة قبولاً لدى البعض، وغيرها ورأى أن صور المشاهير وهم يلقون ألعاب الطاولة والألعاب تروج للنفايات، في وقت أصبح فيه الكثيرون كذلك يكافح لتحمل تكاليف عيد الميلاد وسط أزمة تكلفة المعيشة المستمرة.

لكن في الأيام التي تلت إطلاق الحملة، لم تكن الرسائل الرئيسية هي التي تسببت في أكبر قدر من الغضب.

في باقة منذ الحذف منشور على Instagram، شاركت M&S مقتطفًا من الإعلان الذي أظهر قبعات عيد الميلاد وهي تحترق في المدفأة. وكتب التعليق "في عيد الميلاد هذا العام، افعل ما تحب... مثل قول لا للقبعات الورقية".

وبينما كانت المشاعر تتماشى مع موضوع الحملة "هذا أو ذاك"، كانت القبعات التي ظهرت هي ألوان العلم الفلسطيني.

وسارعت التعليقات إلى الإشارة إلى العلاقة، حيث أشار بعض المستخدمين إلى أنها كانت مقصودة.

اعتذر بائع التجزئة منذ ذلك الحين في أ بيان إلى وسائل التواصل الاجتماعي، حيث زعموا أن أي ضرر حدث كان "غير مقصود" وكان القصد مجرد "مرح".

وقد اندلع الصراع طويل الأمد بين فلسطين وإسرائيل من جديد في أوائل أكتوبر بعد أن اقتحم مسلحو حماس جنوب إسرائيل، مما أسفر عن مقتل مدنيين واختطاف رهائن.

ومنذ ذلك الحين، شنت إسرائيل هجومًا واسع النطاق على غزة، وهي مدينة فلسطينية مكتظة بالسكان. وقُتل أكثر من 8,800 فلسطيني، وجُرح 22,000 آخرين.

ورغم أن المشاعر في وسائل الإعلام الغربية كانت مؤيدة لإسرائيل إلى حد كبير، فإن الملايين من الناس في مختلف أنحاء أوروبا والولايات المتحدة يدعون إلى وقف إطلاق النار من جانب إسرائيل، في حين يتعرض سكان غزة للقصف المستمر وينقطع عنهم الوقود والماء والكهرباء.

في حين أنه من غير المحتمل (كما نأمل) أن يكون الخطأ الفادح الذي ارتكبته حملة ماركس آند سبنسر عبارة عن بيان متعمد مناهض للفلسطينيين، إلا أن افتقارهم إلى العناية الواجبة خلال فترة الأزمة الإنسانية الدولية أمر مذهل للغاية. خاصة بالنظر إلى الوقت والمال والموارد التي كانت ستنفق على إنشاء حملة بهذا الحجم.

في عصر وسائل التواصل الاجتماعي، حيث يمكن للجماهير والنقاد المميزين تقطيع أي شيء تقريبًا ومضغه وبصقه، من الضروري أن تقوم فرق التسويق بفحص كل شيء بمشط دقيق الأسنان.

تتمتع العلامات التجارية بنفوذ اجتماعي هائل، وخاصة العلامات التجارية الأساسية في الشوارع الرئيسية مثل M&S.

إذا كنت محظوظًا بما يكفي لتحقيق إيرادات بالمليارات سنويًا، فأنت تضغط على الإبرة عندما يتعلق الأمر بما يحبه الناس وما يتحدثون عنه. سواء أعجبك ذلك أم لا، فهذا يشمل ما يعتقده الناس.

يأتي هذا التأثير بمسؤولية فلكية. وتثبت أخطاء مثل هذا الذي ارتكبته M&S أن الكثير من العلامات التجارية إما غير مجهزة للتعامل مع نجاحها، أو تجهل السلطة الاجتماعية والسياسية التي تمتلكها.

كمستخدم LinkedIn لورنا كاريشو كتب، الآن هو الوقت الذي تكون فيه التفاصيل أكثر أهمية.

"أولئك الذين يعملون من أجل إطلاق حملة الآن، كم يمكن أن تصبح العملية مجنونة ومدى سهولة تفويت شيء ما، ولكن الآن أصبحت التفاصيل مهمة حقًا."

"لا يمكن للعلامات التجارية أن تدعي الجهل بعد الآن - فنحن جميعًا نعرف ما يحدث في العالم في الوقت الحالي، لذلك من المهم بشكل خاص أن يتم فحص أي مستهلك يواجه الاتصالات بدقة قبل أن يخرج إلى الجمهور الأوسع."

لم يعد يكفي أن تركز العلامات التجارية فقط على الجوانب التجارية لحملاتها؛ ويجب عليهم أيضًا أن يأخذوا في الاعتبار الآثار الاجتماعية والسياسية المحتملة.

يعد الجدل الدائر حول عيد الميلاد في M&S بمثابة قصة تحذيرية للعلامات التجارية التي تتنقل في المشهد المعقد للتسويق الحديث. وتؤكد هذه الحادثة أهمية العناية الواجبة، وتحث العلامات التجارية على أن تكون على دراية تامة بالعالم الذي تعمل فيه والتأثير المحتمل لرسائلها.

ومع مطالبة المستهلكين بشكل متزايد بممارسات أخلاقية ومسؤولة اجتماعيا، يجب على العلامات التجارية أن تدرك دورها في تشكيل الرأي العام والمساهمة في مناقشات اجتماعية وسياسية أكبر - سواء أرادوا ذلك أم لا.

إمكانية الوصول